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从热点到爆点的距离:冬奥看体育营销新姿势

原标题:从热点到爆点的距离:冬奥看体育营销新姿势

2022北京冬季奥运会马上要结束了,让大家记住的不仅仅是“冰墩墩”,而是让更多的人感受到了冰雪运动的魅力。

每天蹲赛事直播刷微博看实时热搜和评论,除了关注比赛项目和运动员,中国夺几块金牌,这个冬奥会也让人们看到了体育营销的新可能。今天就谈谈我关注3个品牌:安踏、伊利、元气森林。

守得了正,出得了奇—安踏

安踏作为官方赞助商,“守得了正”拿着一手好牌,“出得了奇”紧抓热点、产品及时跟进,社交覆盖,名利双收。

首先,安踏作为2022北京冬季奥运会官方的赞助商,15赛项12支中国队穿安踏,是具有官方的认可和传播的权益。赛场上和解说间到处都是“爱运动,中国有安踏”,运动员穿着安踏拼搏,教练穿着安踏在赛场外加油,这种比赛拼搏时的美好光环也都为安踏品牌带来了正面的效益,当奥运冠军站在领奖台,国歌响起的时候,谁又能不激动不骄傲呢?

其次,安踏将官方的权益应用到极致,线上转播和社交媒体链路全覆盖。网友有边看比赛边看实时的习惯,安踏也在这个期间几乎是“饱和”覆盖了全路径,奥运直播间看比赛-社交媒体中开机、热搜等高曝光-多个热门话题讨论强覆盖。总之,几乎无处不见的“爱运动,中国有安踏”,在声量和认知层面做到了“饱和渗透”。

从热点到爆点的距离:冬奥看体育营销新姿势

第三,除了声量外,更厉害的在心智上结合实时热点,凸显产品实力和内涵。有个非常好的例子,如果你关注了短道速滑,那一定会知道任子威夺冠有多曲折,也一定会知道安踏的这身防护服对于短道运动员有多重要。

比赛当晚,除了为冠军欢呼祝贺,因为在冲线时与刘少昂的冲撞非常危险,#任子威穿了鲨鱼皮#的话题冲上了热搜的第4位,让更多网友知道了短道速滑服的“防切割科技”,网友直呼:谢谢安踏。这不但从侧面突出了品牌的科技实力,也真正的增加了好感度。

第四,谷爱凌龙Tee出圈,产品及时跟进。谷爱凌2月8日自由式滑雪女子大跳台夺冠之后,被称为“天才少女”关注度一直居高不下,她滑雪时穿龙服的超飒的背影也被网友记住。2月15日,安踏借势谷爱凌的热点话题推出#安踏谷爱凌金龙Tee#,购买路径非常“丝滑”,从微博话题直接跳转小程序或是天猫、京东商城购买。

从热点到爆点的距离:冬奥看体育营销新姿势

有网友留言想要同款帽子,有问能出棉服吗?还有人微博留言“安踏今年眼前一亮,希望不要骄傲,该补货的补货,这两天我都买安踏了。”从常规的代言官宣上,安踏走出了符合自己品牌调性的特色路线。

第五,冬奥季衍生栏目,连麦直播,运动员、教练在微博上与粉丝互动,整个赛季都穿着安踏的衣服在社交媒体上与用户沟通,在日常的场景中增加了对品牌的好感度。这也是作为官方赞助所能延伸到社交媒体利益最大化的体现。

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100天蓄势待发 只为闪耀此刻-伊利

伊利也同样作为冬季奥运会的官方合作伙伴,早早的做足了准备。在开幕式还有100天的时候,已经开始为冬奥预热,抢占先机。在冬奥倒计时的100天,在微博上鼓励大家,用1天立一个Flag,用99天来实现它“100天实现一个小梦想”。用倒计时的话题,开启了冬奥的领跑。

从热点到爆点的距离:冬奥看体育营销新姿势

开幕式释放了100天储备的能量。#北京冬奥会#的话题新增话题超21.2亿,成为开幕式当天最热话题,热度甚至超过#东京奥运会#开幕式。在2月4日当天,集中优势资源推出#奥运品质 我耀此刻#的话题,并且作为#北京冬奥会#的赞助商,与中国短道速滑队一起为冬奥加油,成为当晚最惹人瞩目的品牌,可以说伊利走了一条热点营销的最确定的路线

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越努力越幸运-元气森林

最后值得一提的品牌是元气森林, 被网友称为“福气森林”,原因是赛前签约了三位代言人:谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃,而这三位都是冠军,谷爱凌更是双金得主。

三押三中,这眼光和运气爆棚,网友都纷纷评论表示“眼光太好了” “我就要喝元气森林,希望下一个冠军就是我。”

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也因为这个运气,元气森林化身锦鲤,转发也能获得好运。没想到代言营销居然衍化成了一种代表“福气”和“运气”的符号,在网友的讨论下#元气森林赢麻了#登上热搜。

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可以看到,本来是代言人的官宣,却演变成了对品牌的赞赏、对自己的期许进而卷入更多的网友的共创。

为什么#元气森林赢麻了#能上热搜?其实对于赛前押宝明星本身就是带有赌的性质,不仅考验品牌的眼光和策略,还需要让策略落地。这里看到的这不仅是运气,更是一种实力。

而这种实力一是体现在战略眼光;二是体现在日常的努力。元气森林本身在微博是非常有群众基础,重视与微博用户沟通互动,在日常的沟通中去探索社交媒体玩法,是新消费品牌中重视微博运营的课代表。

其实,无论是像伊利走确定路线还是像元气森林走福气路线,还是像安踏这样积累夏奥势能、步步为营,我们可以看到一种新的体育营销的姿势,这种姿势不是告知型的,而是与用户产生共鸣的方式。因为体育赛事本身就带着强烈的“情绪”,在这种情绪下能顺势和借势就是能带来叠加的复利效应。

最后,用一点篇幅客观的来讲讲,为什么大事小情一定在微博,体育赛事以及想要与用户形成共鸣的营销,离不开微博。

微博,最快最热的事件发酵场

在整个冬奥事件上,对比其他平台有两个非常明显的特点:

1. 热度高

第一个特点,热点集中度高。根据知微舆论场的数据,可以看到由于开幕式的“浪漫”细节,让人大为震撼,使得开幕式的话题引爆社交,微博热搜#张艺谋太懂中国人的浪漫了#成为了最高的话题热度;#王濛解说#的最高热度高于其它的平台,也是在短道速滑当晚第一时间登上热搜。

从热点到爆点的距离:冬奥看体育营销新姿势

从热点到爆点的距离:冬奥看体育营销新姿势

从2月4日-10日的数据来看,冬奥的相关热搜在微博的集中度也较高。

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2.速度快

第二个特点,及时、速度快。文字图片是最快的内容形式,短微博是最快速的传播信息的方式,因此社会事件、新闻属性的事件会迅速在微博传播。

能不能成为公共话题,就要依靠内容的属性,是否能与用户产生互动,比如是否与用户有关(如疫情),是否能激起用户情绪,正面的情绪有助于品牌好感度,就像21年鸿星尔克发出的捐款的一条微博,火遍了全网;蒙牛赞助女足惹关注;负面情绪则会成为危机,有损于品牌的声誉。

这也是因为微博双向、平等对话的沟通机制使得内容可以快速传播。

我们观察,凡是具有全民有共鸣的话题,不论是2021夏季奥运会还是冬季奥运会,亦或是鸿星尔克的“野性消费”潮、新疆棉事件的爱国潮,总是在微博引“爆”和发酵。为什么微博能在事件传播上独具优势?

1. 微博做为分布式网络和中心化网络的“有机体”,是热点变成爆点的基础设施。

分布式网络的裂变传播+热搜机制的中心化热点,使得一个话题在成为“热点”之后,聚集越来越多的内容和关注,“追热点”“跟热点”的心理使得热点被再度传播,进入裂变机制,使得“热点”变成“爆点”成为可能。

2. 多元创作和参与主体,是热点成为爆点的必要条件。

微博多元的创作者生态,既有官方组织、媒体、运动员、大V也有普通网友这使得发声是多元的、沟通是多向的、话题是流动的、热点是实时的。

3. 内容共鸣,同频共振,是热点成为爆点的充分条件。

最后一点也是非常重要的一点,决定了内容能否具有传播力和出圈力,有了土壤和生态, 种子本身的质量能否与消费者共鸣成为了热点变成爆点的充分条件。

这届消费者是极致感性+极致理性的这一代,显然,理性价值已经成为基础的条件,以后更多的拼“情感交付价值”,品牌能否交付情感,赢得信任才是关键,我们从冬奥新的营销姿势也可以看出,“情绪价值”或许是新时代的营销红利。

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