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“顶流”和“清流”兼得,这个品牌把体育营销玩明白了

原标题:“顶流”和“清流”兼得,这个品牌把体育营销玩明白了

要说最近最火的体育明星,非谷爱凌莫属。无论是赛场中挑战自我的惊天一跳,还是两金一银的战绩荣誉以及出众的背景光环,都为这个00后女孩带来了太多话题性。

很多网友将谷爱凌称为“天选之子“,在社交媒体中为她摇旗呐喊。暴涨的流量不仅坐实了谷爱凌全民偶像的新身份,而且还激发了其商业变现潜力。有榜单显示,近期与谷爱凌宣布合作的品牌至少高达26个。

“顶流”和“清流”兼得,这个品牌把体育营销玩明白了

广泛的商业合作放大了谷爱凌的完美身份形象,而消费者对谷爱凌的关注和追捧也反向拉高了合作品牌的形象和销量。让亮点变热点,热点变爆点,广告营销总是特别擅长借势和造势。但狂欢之后,他们又给消费者和市场留下了什么?

世界上远没有那么多天选之子,比起谷爱凌天才般的惊艳,老将徐梦桃夺冠后的声声怒吼更让人泪目。但同样是冠军的他们,虽然身处平行世界但本质又有什么不同?抛开出身不谈,如果谷爱凌不是谷爱凌,那她又该是谁?

这是美的电磁灶在谷爱凌代言营销中给我们抛出的问题。在看文章之前,不妨先想一想为什么?

01

美的电磁灶牵手谷爱凌,新品打造的典型案例

年一月份,借势冰雪运动举办之际美的电磁灶推出了系列营销。和其他品牌的单纯的借势营销不同,美的电磁灶官宣代言人还有着更大野心:将新品快速植入消费者认知。

“顶流”和“清流”兼得,这个品牌把体育营销玩明白了

电磁灶起源于德国,是西方寻常的厨房家电。与我们常见的单盘电磁炉不同,电磁灶通常是双盘,火力比电磁炉要大,更适合中式的烹饪方式。随着开放式整体厨房概念在中国年轻群体中逐步火热,电磁灶也在中国逐步打开了市场。

当然,尽管中国城市一些家庭已经越来越多的开始使用电磁灶产品,但从普及率来讲,相较于西方等发达国家,国内电磁灶市场普及渗透率依然较低。所以,同样是作为新生事物,谷爱凌一鸣惊人的经历,对美的电磁灶而言便是一个打开局面的重要切入点。

相同的经历让谷爱凌和美的电磁灶的结合变得更自然,借势传播时不违和。更重要的是。谷爱凌身份特殊。作为一个生长在美国的北京妞,其所代表的中西交融的文化特点也与电磁灶的产品文化属性高度契合。

首先是生活方式上,谷爱凌有着典型西方生活方式,知乎有网友八卦她吃饭只吃烹饪步骤简单的食物。但流利的北京话和每年暑假来海淀黄庄上辅导班的习惯,都在证明她是受中国教育文化熏陶、地地道道的北京孩子。

而电磁炉虽然起源与西方,但美的电磁灶却对中式生活方式进行适配,推出了5000W大火力的智能星厨三灶和凹面电磁灶+远红外灶的凹面混动双灶。从美的电磁灶产品中体现出来的文化包容性,与谷爱凌的身份完美契合更让这场代言有了情感上结合点。

总的来说,美的电磁灶与谷爱凌绑定,不仅从生活方式上为年轻人找了一个样板,在文化和理念上同样通过谷爱凌完整的传递给了消费者。

02

重新定义中国厨房,美的电磁灶的「美好生活的开放式答案」

美的电磁灶对代言人的深度挖掘,不止局限在谷爱凌的个人经历之上,更深层次的探索了谷爱凌火爆现象背后的价值意义。

谷爱凌身上有很多标签,天才滑雪少女、时尚宠儿、斯坦福学霸、奥运冠军…对很多人来说,谷爱凌就是一个完美符号。

但抛开华丽的身份标签之后,谷爱凌又是谁?美的电磁灶并没有回答,而是推出了「美好生活的开放式答案」的big idea。

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首先是预热阶段,预热海报利用产品表面光滑的特性倒映出谷爱凌各种形象,同时打出关于谷爱凌的关键词使消费者产生联想。细节满满的创意海报引发悬念,不仅巧妙的展示了产品卖点,同时也在创意中暗示了代言人“身份”的特殊。

代言人多重身份的悬念是吸引消费者持续关注的“饵料”,紧接着#如果我不是谷凌爱# 官宣TVC登上微博热搜,并且利用大开脑洞的提问话题,持续引发消费者讨论和思考:多元的身份变化背后,谷爱凌的真实人格是什么?对身份的讨论,最终落地到“开放”这个话题之上。

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针对开放的话题讨论,其实是鼓励用户自由表达,勇敢探索展示品牌态度的一种方式。它并没有标准答案,就像谷爱凌,她并不需要身份去证明她是谁。只要她想,便可以用任何身份出现在公众眼前。面对未来,我们每个人都有无限种可能。

当然,对美的电磁灶产品而言,开放即不为厨房定义所限,不为外界标签所限的“开放空间“。通过话题讨论,让观众的思考能和产品开放式厨房消费场景结合,不仅升华了产品牌理念表达态度,也进一步将美的电磁灶品牌定位植入进消费者认知中。

03

品效合一,宣发传播种草三维一体

值得一提的是,虽然随着开放式厨房不能通燃气的法规在今年被更严格落地执行,更安全、更舒适的电磁灶已经成为了开放式厨房的必选项,但长久以来用明火烹饪的习惯依然为这场宣发战争增加了不少难度。

所以,除了围绕谷爱凌身份标签进行层层包装展示品牌态度外,聚焦“开放”态度,美的电磁灶在春节和夺金重要节点还推出事件营销、内容营销放大声量。

这一系列线上线下结合的传播动作,都巧妙的融入了种草创意承接流量和话题。

在传播中,TVC中多次出现谷爱凌的手部动作,画面也集中于手部特写,刚好可以带出电磁灶产品特点,而美的电磁灶针对TVC传播而采用的媒介也相当广泛,涉及了开屏广告、信息流、线下大屏等等,给人一种无边界媒介形式的感觉。

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在配合TVC的官宣之际,美的电磁灶还在春节期间推出微信红包封面。

“顶流”和“清流”兼得,这个品牌把体育营销玩明白了

通过官宣推文全网派送美的电磁灶 x 谷爱凌限量微信红包封面福利强化品牌与代言人绑定关系,借新春佳节时机和消费者进行更深刻的情感沟通。而且,在红包领取界面植入了TVC花絮,配合红包跳转入口即可链接站内落地页完成转化。

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最后,为了庆祝谷爱凌夺冠,将谷爱凌勇于突破自我的精神更好的传递,同时让中国家庭的厨房开放起来,美的电磁灶也是大手笔推出了#谷爱凌三金美的百万免单#事件营销。夺金热点占据了关注度的制高点,再加上前期预热积累,也可以迅速完成了话题和流量的收割。

整个战役从细节满满的悬疑预热海报,到TVC官宣后线上线下的层层发酵,涉及品宣、种草带货以及话题借势三条交织的营销动作。而在每一个传播关键节点的重点资源投入,也起到了杠杆作用不断撬动着声量和影响力的放大

总结思考

英国作家阿兰.德波顿在《身份的焦虑》中写道,他人对我们的关注之所以如此重要,主要原因便在于人类对自身价值的判断有一种与生俱来的不确定性——我们对自己的认识在很大程度上取决于他人对我们的看法。

身份是一种标签,外界对你的评价,而对身份的追求往往会让现代人陷入进无尽的焦虑当中。

城市的白领哪怕再拮据度日,也要热切的追求彰显身份的品牌和时尚话题。刚刚毕业的学生就算忍受地下室的拥挤和低薪也不愿意离开大都会,因为大都会往往意味着更体面的生活以及更好的资源,城市人也是一种身份的体现。

不过,我们真的需要身份来证明自己吗?

谷爱凌身上有身份光环,但在这场轰轰烈烈的营销中,美的电磁灶并没有像其他品牌刻意塑造出一个“完美身份”让消费者去标榜和比较,而是引导人们关注她身份背后传递的热爱生活、积极向上、不断挑战自我的人生价值观,这或许才是美的电磁灶想给我们带来的最大启发。

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