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元宇宙营销焦虑

原标题:元宇宙营销焦虑

元宇宙营销焦虑

前几天某消费品企业的同学问我,营销怎样才能与元宇宙结合起来?我问为什么一定要跟元宇宙结合,这位同学说:大家都在做,我们不做就会被时代抛弃了。

这位同学不是第一个问我们元宇宙相关问题的人,她所提到的问题也非常具有代表性,代表着眼下元宇宙热潮下很多人的营销焦虑状态:不管是否清楚元宇宙是什么、是否有在元宇宙的布局和规划、是否有典型的元宇宙要素特征以及是否能获益于元宇宙的企业,在巨大的不确定之中,先下手为强,挤上这趟开往未来的快车一定是没错的。

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虽然爆炒了几年时间,围绕元宇宙的热点话题和相关研究依旧层出不穷。尽管伴随着这个话题往往也伴随巨大的争议和不确定性,但这并不妨碍人们对此话题和企业的持续的趋之若鹜,尤其是一些头部企业的一举一动都被在聚光灯下无限放大。

比如去年还将“元宇宙”作为禁忌词的苹果公司,在今年对元宇宙的态度就发生了一百八十度大转弯。在最近苹果的财报电话会议中,库克表示公司从元宇宙中看到了“巨大潜力”,将此与目前的VR和AR项目联系起来,并且正在进行相应的投资。这被看作是元宇宙支持者阵营又多一员实力派的标志性事件。

当然,除了苹果,其他头部科技企业或平台也都宣布了自己的元宇宙计划,Meta、微软、谷歌、IBM等巨头早已躬身入局,Youtube也刚刚公布了进军元宇宙的计划,目标是减少数字艺术市场中的欺诈行为,丰富观看游戏类内容时的社交体验。

国内同样也非常热闹,最近的热门消息包括腾讯推出全新业务 XR应对全真互联网(即元宇宙),与Meta 和字节跳动类似,其新成立的 XR 部门也是从硬件设备切入,进而发展内容生态。前几天元宇宙社交概念App啫喱登上中国App Store免费榜首。现代传媒直接更名为“Meta Media”进军元宇宙。

除了互联网巨头和其关联企业,消费领域、汽车领域等等许多企业都在争相申请注册元宇宙相关商标。在一级市场中,高瓴、红杉等一线投资机构,均已开启元宇宙赛道布局。平台、游戏、社交、短视频、产品、内容……元宇宙概念产物层出不穷,一时间,“万物皆可元宇宙”。

专业机构也在不断强化这一趋势,根据Gartner 最近发布的一份报告称,到2026年,全球25%的人每天将至少在元宇宙中工作、购物、学习、社交或娱乐一小时。同时,预计全球30%的公司将在元宇宙提供产品和服务。摩根士丹利也表示,中国元宇宙市场的潜在总规模将高达52万亿元人民币,而互联网巨头很有可能成为领跑者。

一方面是热闹非凡迫不及待,而另一方面,真正与元宇宙相关的公司似乎都在正面临市场和财报的真正考验。作为“元宇宙第一股”的Roblox,同时也被看作市场上唯一拥有成熟的元宇宙产品的公司,它的首份年报不仅亏损扩大,营收、预订量增长均不及预期,表现令人失望。而All in元宇宙的Meta同样受到了市场的质疑。其更名后的首份财报并未达到市场预期,尤其是公司押下重注的元宇宙部门一年巨亏百亿美元,引发了市场大规模抛售。

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虽然是当前最为热门的营销热词,但元宇宙到底是什么,迄今为止都没有一个确切的概念。按照元宇宙概念创作者斯蒂芬森的设想,元宇宙就是一个虚拟网络空间,在这个世界里,人们可以随时随地切换身份,自由穿梭于物理世界和数字世界,在虚拟空间和时间所构成的“元宇宙”中学习、工作、交友、 购物、旅游等。

这一说法在某种程度上,可以归结为大多数人的具象想法:元宇宙就是游戏,包括微软首席执行官纳德拉在最近的公开采访中,也表达了类似的说法。他认为元宇宙是将人、地点和事物放入物理引擎中,然后相互关联的游戏。

当然,关于元宇宙是否就是游戏的这个话题有很大争议性,有人认为在现阶段来看,尤其是能预测的技术和产品形态的极限,几乎都是为游戏和社交服务的,所以将此归类为社交游戏似乎也无不妥;而更多人则认为,未来如果人们把数字生产和生活都投射到元宇宙中,人们在虚实之间交互,届时真正的元宇宙的发展将会难以想象,也正是因为元宇宙的开放目的性和社会属性,使得元宇宙已经远远超越了游戏,所以将元宇宙等同于游戏肯定是不全面的,眼界和格局都太小了。

尽管元宇宙的概念依旧没有形成统一的定义,但并不妨碍大家都声称自己是元宇宙以及大张旗鼓地进入元宇宙。只是在支持元宇宙构建的各种技术、设施、内容、规则等等都还没有成熟之前,元宇宙在目前还是一个营销概念这一点,大家也都心照不宣。但不幸的是,这一概念似乎有点营销过头了。就如纽约时报所写,“元宇宙呈现了资本主义史在更广泛层面的一场愈发令人不安的转折。”

有不少人站出来给元宇宙降温,比如马斯克,他认为元宇宙是营销术语并非现实,而且现在并没有看到一些能够令人信服的元宇宙建设情况。国内最大的元宇宙反对者则是刘慈欣,相比马斯克的略有保留,刘慈欣的观点更坚定,他质疑元宇宙存在的意义,觉得元宇宙是极具诱惑、高度致幻的“精神鸦片”,担忧人类沉浸在虚拟世界固步自封。

眼下,以马斯克和刘慈欣为代表的的反对派和以扎克伯格为代表的狂热派,分别被当做人类世界外向和内向发展的两个截然不同方向的领军人物,即一条是向外的星辰大海,是人类的出路,另一条是向内的元宇宙,是人类的终结。

当然,我们并不是要探讨人类的命运是怎样的,而且所谓的向外和向内也并非南辕北辙,某种程度它们甚至是互补的。但这种讨论至少是提出一种可能的质疑,即我们真的能够在很短的时间里,看到元宇宙从技术和硬件设施的成熟应用到商业的成熟应用,甚至重构一套全人类通用的运行体系吗?

从另一方面说,即便是人们想象中无所不能、高度自我进化的元宇宙社会,底层支撑依旧是现实世界,所面临的基本挑战有很多,比如能源问题:现实世界中原本就紧张的能源供给如何去支持庞大的元宇宙的能耗的永久持续?如何永续地存储和运行无法想象的海量数据?只要有任何一个问题无法解决,那所谓的元宇宙,说到底还是一些分散的网络点状应用而已。

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但这并不意味着我们反对元宇宙,相反,作为商业最前沿的领域,营销总是对创新、独特、趋势等等有天然的好感,对代表未来某种生活方式的元宇宙充满了好奇,会去深入了解它发展的可能性和对营销的价值。

但鉴于我们的整体商业环境习惯概念炒作和投机,以及担心被时代抛弃的压迫感,现阶段人们对于元宇宙热点已经表现得过于焦虑,把什么都扯上元宇宙,反而让元宇宙看起来更像是骗子和空中楼阁,这对于人们所期待的元宇宙的发展并无任何好处。

无论人类最终是选择元宇宙还是星辰大海,现在一切都是未知数,但这个追寻的过程,都需要人类共同为科学探索和创新所进行的努力和投入,这不是某一家企业就能轻易实现的,更不是谁先喊出来就属于谁。就像Gartner在报告中同时指出的那样,尽管未来可期,但元宇宙技术还刚刚开始普及,而且十分分散,在很长一段时间里都存在巨大的不确定性。

但对于那些并不想放弃这个风口,又无法得知哪些领域才具有长期可行性的企业而言,是否一定要在现阶段营销中高喊自己都不明白的元宇宙呢?

或许任天堂是一个很好的例子。在很多人的心目中,《动物森友会》几乎就是“元宇宙”初始形态的代表。但其社长古川俊太郎强调,想要搞明白如何通过元宇宙为消费者提供娱乐服务并非易事,因此任天堂目前无意进军这一领域。任天堂的重点,依旧在于为消费者带来新鲜的体验和乐趣。

大众并不会因为任天堂不做元宇宙便觉得它是一个没前途没决断力的公司就不买它的产品服务,相反这种以消费者体验为主的脚踏实地的理念却带给人更大的好感。这同时也给了我们一个答案:洞察和满足消费者需求,为消费者带来更好的产品和服务体验,由此提升企业的竞争力,在任何时候,都应该是营销的目的。任何营销概念或者方式,都应该是为这一目的服务,而不是目的本身。

最后,说一个被忽视的可能。很多人只是单纯引用了斯蒂芬森《雪崩》的元宇宙概念,对于真正的元宇宙设定却一无所知。资本告诉大家元宇宙里每个人都是世界的中心,人类可以到达另一个层次的愉悦自由。却并没有说,在元宇宙时代,人类被智能取代,整个世界为少数私人数字巨头掌控,经济崩溃、虚拟货币滥发、绝大部分人变得毫无价值,某种程度上与赫拉利《未来简史》中所描述的人类未来社会有高度趋同性,令人不寒而栗。

假如这便是真正的元宇宙时代,我们还会如Meta这般热切吗?

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