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原创 ​冰墩墩的“野性消费”

原标题:​冰墩墩的“野性消费”

原创            ​冰墩墩的“野性消费”来源:北京2022年冬奥会微博

2022年开年的“顶流”是谁?

想必非“冰墩墩”莫属。这个春节,除了激烈酣畅的冬奥赛事,还有一直处于“售罄”状态的吉祥物冰墩墩,亦是刷新了大家对“顶流”的认知。

“我只想要一只冰墩墩,谁能给我一只冰墩墩啊”……冰墩墩迅速走红之后,魔性洗脑的《冰墩墩之歌》也在各大社交媒体平台上传唱。一时间,线上售罄,线下疯狂抢购,“一墩难求”愈演愈烈。

“冰墩墩”的出圈,是文化现象,是文化传承,也让我们看到了IP开发与营销迅速走红的典型案例。所以说,消费者对冰墩墩的“野性消费”,更大程度上带来的是国人对文化自信的深度理解与诠释。

原创            ​冰墩墩的“野性消费”

北京冬奥会原本是一张“运动名片”,而围绕冬奥“吉祥物”,我们见证了国产超级IP冰墩墩的诞生。

聊“冰墩墩”现象之前,我们先来看一组数据:

百度指数显示:截至2月16日,冰墩墩搜索指数整体日均261518,整体环比增长58597%,且2月7日搜索指数达到峰值为929806

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百度指数显示:截至2月16日,冰墩墩资讯指数整体日均2,084668,同比增长201742051% ,且2月9日资讯指数达到峰值为9065724

原创            ​冰墩墩的“野性消费”

抖音数据显示:截止2月16日,仅以话题#冰墩墩#为搜索目标,在抖音平台的播放量已超过108.4亿次。

原创            ​冰墩墩的“野性消费”

“冰墩墩”除了带来话题流量之外,所带来的消费也被网友称之为“野性消费力”。据天猫官方数据显示:2月4日北京冬奥开幕式当天,超100万网友涌入天猫奥林匹克官方旗舰店。2月6日,这个数字达到1000万。

随着冰墩墩热度的提升,奥林匹克官方旗舰店连续多次进行冰墩墩徽章、钥匙扣等产品的补货,上线便被秒空。也有网友感叹:“这比茅台还难抢。”

一时间,不仅“一墩难求”“梦墩以求”等谐音梗成了最新的网络热词,冰墩墩更成了2022开年当之无愧的全球性IP。

因为喜欢冰墩墩,所以消费冰墩墩,这本质上没有毛病。但是,野性消费并不是文化消费的本质,而是一种表达方式。笔者认为,过激的追求“冰墩墩”只会让消费的意义变味,成为一场被社交言论煽动之后的攀比炫耀,这也不利于奥林匹克精神的传播。

有人说,冰墩墩的热度持续不了多久,一旦冬奥会结束满大街都是冰墩墩,有多少人还会高价、连夜排队去购买冰墩墩。不过,哪怕是冰墩墩热度下降,它代表的是文化的传承,向世界传达的是一种正能量以及敢于挑战探索的精神,也值得消费者曾经为之疯狂过。

原创            ​冰墩墩的“野性消费”

为什么冰墩墩能引发这么大的消费热潮?

笔者认为,有两个方面的考量。其一是,经历了两年的疫情,人们需要更多的鼓舞和情感的释放,而冬奥会则让人感受到了团聚的温度;其二是,各大媒体平台的传播发酵,让消费者对憨态可掬的冰墩墩形象有了新的认识。

原创            ​冰墩墩的“野性消费”

当然,暂时的稀缺,也是将“冰墩墩”推上顶流的助推器。对于大部分人来说,不能现场感受这场震撼的赛事运动,把情感与热情释放在了冰墩墩上,亦是参与冬奥会、感受集体氛围的一种方式。

换一个角度来谈冰墩墩,更多的是承载着国人文化消费的热情,也唤醒了无数人对中国文化的自信与认同。当下,消费市场逐渐年轻化,消费者也从物质消费转向了情感消费,对商品的文化价值逐渐超过了使用价值。

冰墩墩设计团队负责人曹雪在一次采访中说道:“冰墩墩周身黑白,还有一个冰晶外壳,它应该是冷的,但是恰恰相反,它给人带来温暖、可爱和萌的感觉。这种温暖一旦被人感受到,即使随着冬奥会闭幕冰墩墩成为历史,这种温暖的记忆也会留下来。”

原创            ​冰墩墩的“野性消费”来源:cctv1宣传片

作为国宝,熊猫可谓中华民俗文化中最深入人心的代表之一,其敦厚、可爱的形象老少皆宜。人们对冰墩墩的追捧,不仅是一次热情的物质消费,更是一次“共同参与”的精神消费。从冰墩墩出圈,到冰雪旅游市场爆发,不难看出文化消费,已经进入了内容IP主导的新时代,而高互动性、社交性则成为IP的重要吸引力。

再退一步讲,冰墩墩的欢迎程度也代表着国产IP的打造和运营进入了一个新的阶段。在这个重视品牌故事的新时代,想要吸引消费者就要思考IP本身的内容属性和形象,冰墩墩象征着冬奥会运动员强壮的身体、坚韧的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神。

从冰墩墩出圈到爆火,不难看出,将“情怀”融于IP形象,将“热点”推向全民互动,进一步提升了冰墩墩与公众之间的情感连接度。与此同时,重大赛事+社交话题+互动娱乐,也组成了“流量”到“增量”的爆火公式。

原创            ​冰墩墩的“野性消费”

谈冰墩墩出圈,内容红利是必不可少的条件。

在这个注意力稀缺的时代,与消费者建立“情感链接”是品牌的方向,而寻找共鸣则是增强品牌与消费者之间的捷径与趋势。

冰墩墩作为冬奥会吉祥物,是科技的进步,是文化的象征,每一个拥有冰墩墩的人,都能够通过这样一个纽带与冬奥会产生联系。

原创            ​冰墩墩的“野性消费”来源:via.故宫博物院

前文提到,冰墩墩受欢迎是因为其形象“敦厚、可爱”。但笔者认为,更多地是因为冰墩墩呈现的是奥林匹克运动精神。尤其是社交媒体的普及与传播,给冰墩墩创造了更加多元化、多样性的传播渠道。

我们常说,好内容+好渠道=优秀的变现能力,冰墩墩本身就自带流量,自带话题,且拥有超强的变现能力。有人问:为什么好的内容和好的渠道能带来增长?这可能就是从浅层的流量红利到深层的内容红利的演进。以冰墩墩为例,冬奥吉祥物冰墩墩火爆,不仅是运营成功,更是内容的成功打造。

内容是一种介质,品牌在传达内容的过程中,也是与消费者沟通的过程。冰墩墩这样的强IP借助冬奥会的契机,能够增强品牌属性,也能够增强用户的认同感。这也就是说,即使是在流量红利殆尽的当下,IP的内容分发能力仍然能够产生新的流量红利。

冰墩墩作为消费品,早在2019年9月17日就已经对外发布,但是一直处于不温不火的状态,直到冬奥会开幕才一跃成为体坛“巨星”。笔者认为,消费品牌必须面对的一个事实是,消费者的消费偏好在不断的变化,哪怕是北京冬奥会落幕,冰墩墩运营商应该做好长期主义,要通过深化内容、传播,去影响用户的消费习惯、决策路径,从而实现内容红利带来的新增长。

从众心理激发了消费者对冰墩墩的追捧,加上“一墩难求”的稀缺性让消费者觉得拥有一只冰墩墩的自豪感。当然,在一切都“值得”拥有的背后,也体现了国民对冰墩墩IP的认可,以及对中国文化自信的外在表现。

冰墩墩作为一个文化符号,实际上已经超出了用户需求。半夜排着长队抢购冰墩墩,高价从黄牛手上购买冰墩墩……这种盲目跟风的行为,实属没有必要。待时间沉淀,北京冬奥会落幕,留给我们的将会是更多“冰墩墩”。

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