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原创 品牌放大镜 | 虎年春节出圈的品牌案例,揭示了哪些底层逻辑?

原标题:品牌放大镜 | 虎年春节出圈的品牌案例,揭示了哪些底层逻辑?

原创            品牌放大镜 | 虎年春节出圈的品牌案例,揭示了哪些底层逻辑?

原创            品牌放大镜 | 虎年春节出圈的品牌案例,揭示了哪些底层逻辑?

品牌营销的出路在哪里?

无论是传播手段,还是传播模式,亦或者是传播渠道,有很多种界定。但品牌建设,是做好营销的第一步。营销无外乎是通过宣传让更多的人了解到品牌的价值,从而选择购买相关的产品或者服务。任何营销行为都是基于“品牌是什么”和“品牌不是什么”的格局打开。

如果品牌没有定位和价值观,那么围绕品牌所展开的一系列营销手段和玩法都是无策略可言。当然,营销还应该考虑其创意的内容输出,一个好的创意能让用户有更好的记忆点,当他需要购买相关产品的时候能第一时间想到你的品牌是关键。

纵观2021年成功的品牌营销关键点,无外乎都是围绕品牌价值观、品牌建设等方向打造。回顾这一年,疫情反复、Z世代崛起、国潮复兴、元宇宙盛行……市场环境的更迭变换不断催生出新的热点事件和品牌营销。

2022年,对于品牌来说,是挑战和机遇并存的一年。毋庸置疑,这个时代,消费者的注意力越来越稀缺,多样化的营销渠道共同催生了品牌的诞生,品牌方如何争夺有限的注意力资源,成为当下商业世界中的核心问题。

在刚刚过去的1月,看似平静的品牌江湖,实则波涛暗涌。各大品牌方在营销方面也算是铆足了劲,有些品牌恰到好处的以营销案例成功出圈,有些品牌突如其来的将一手好牌打的稀烂。下面,让我们一起来探索这些品牌营销案例的底层逻辑。

王老吉

用百家姓与用户建立情感连接

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品牌与用户,看似是两个不同的个体,实则相互粘性。品牌与用户只有加强了粘性,建立了情感连接才能成为用户的一部分。

站在消费领域中,“个性化”“定制化”被反复提及,而这背后也映射了消费者不再将重心放在功能对比上,而是侧重情感和附属价值的体验。

以王老吉为例。1月4日,王老吉百家姓氏图腾罐系列饮品在网络走红。除原本的“王老吉”外,用户还可以选择其他姓氏的“老吉”罐子,包括“陈老吉”“李老吉”“周老吉”“刘老吉”在内的115个姓氏图腾产品。

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王老吉将“吉”与百家姓深度绑定,用个性化的设计描绘了百家姓图腾的姓氏起源,更通过“一罐一姓一图腾”的方式,让新春团聚有了归属感和仪式感。据了解,这种姓氏罐会让消费者对自己的姓氏更有求知欲,驱动他们进一步去了解姓氏与家族背后的起源故事,从而引发主动分享。这也就是说,王老吉变身为一种信息媒介和文化输出的载体,能够对姓氏图腾的解读一用户建立起情感连接。

想要好的品牌曝光度,地铁或许是营造话题热度的绝佳地点。王老吉在传播上通过广州、深圳、上海、杭州、成都、重庆六大城市的地铁做优先布局,巧妙地利用地铁空间的展示,把人流密集的通道变成姓氏图腾罐的艺术长廊,对用户进行高频、高效的传播触达,引发线上话题讨论。

王老吉为什么会破圈?这主要源于品牌方洞察到了消费者对国潮文化的热爱,姓氏作为中华文化的民族根本,代表的是家族血脉相承,还有生生不息的家风文化。王老吉将两者碰撞在一起,唤醒了中华民族的传统文化。

为了拉近与消费者之间的距离,王老吉还通过“姓”运翻转小程序,让用户在探索姓氏奥秘的同时,还能翻罐赢好礼,充分激活私域用户的参与热情,形成了“参与互动—完成购买—社交分享—再度吸引—新人加入”的逐层破圈场域,实现私域流量的裂变转化,品效双赢。

王老吉在推出姓氏图腾罐后,#王老吉新出了百家姓版本#的消息就登上了微博热搜榜,在天猫上跃升植物饮料热销榜的NO.1。王老吉成功将“吉”文化传递给消费者,用姓氏图腾与春节欢快团圆环境进行了深度的绑定,实现了品牌文化的更大范围覆盖与沉淀。

王小卤

瞄准年轻人兴趣,打通年轻圈层

品牌营销的方式很多,但是“玩梗”出圈的却很少。

2021年初,王小卤就以“大飞鸡”“战斗鸡”“美味鸡”“功夫鸡”“说唱鸡”5支创意短片讲述“鸡生”百态,在年轻圈层中迅速引起关注。

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互联网时代,品牌与用户沟通的方式有很多种。而网络流行梗,便可以被品牌采纳,作为创意点植入在广告内容里,通过广告的形式与消费者进行有效沟通。尤其是在用户注意力越来越碎片化的当下,趣味性的内容能够快速戳中年轻用户的痛点。

有网友称:王小卤是一家被鸡爪耽误的广告创意公司。2022年开年,王小卤与国民游戏《和平精英》跨界联动,让我们看到了王小卤不一样的跨界玩法,推出了“大吉大利新春限定礼盒”,以三支短视频不断强化“大吉大利,今晚吃鸡爪”的主题,无厘头的黑色幽默传递出了品牌“快乐”的理念。

零食与游戏可谓是有着超强的搭配属性,王小卤与和平精英之间的跨界联动让特种兵在游戏中不仅得到了味蕾的满足,还提升游戏幸福感,更增强了品牌与消费者之间的粘性。对于Z世代而言,他们有着非常多元的价值观和兴趣。吃鸡不仅是游戏的暗号,也有很强的社交属性。基于这一洞察,王小卤在塑造品牌形象时,除了在内容上形式上采取创意脑洞之外,还注重圈层文化的渗透。作为新消费品牌,王小卤不断挖掘年轻消费者的需求来开拓新赛道、新品类。

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品牌和消费者之间真正的共鸣是什么?这或许是品牌该考虑的方向。王小卤通过“玩梗”的方式打破圈层文化,直击年轻用户的心灵。尤其是深度绑定不同场景,融入年轻人在生活的方方面面来诠释品牌有趣的内核。

这个内核什么?就是品牌价值观,向消费者传递正能量的价值观趋向。对于王小卤而言,其价值观导向则是“用产品主义,实现长期主义”。的确,对于新消费品牌而言,产品是与消费者沟通的最直接方式。

王小卤这次跨界联动的快速突围,或许是因为并没有用温情去唤醒大家对过年的情感连接,从当下消费者的喜好着手,试图把我们记忆中的年味寻找回来,打造和他们共同的沟通语言。

百草味

用情怀出圈,让消费者闻到年味

情怀是CNY营销的常用打法。

有人在知乎上问:做品牌,情怀背后是什么?对于品牌来说,如果没有情怀做支撑,与消费者之间的距离就会越来越远。

虽然很多人会说,品牌做营销千万不能卖情怀。但情怀偏偏又能恰到好处的引起消费者的情感共鸣,这或许就是品牌不愿意放弃情怀的原因。

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以百草味为例。从2012年开始,百草味连续9年打造“年味”系列营销,让我们看到了百草味的坚持。尤其是在品牌塑造上,每一年打造的“年的味道”礼盒,都会反哺到百草味的销售成果上。9年来,“年的味道”礼盒累计卖出超过1亿盒,每卖出3个坚果礼盒,就有1盒是百草味。

在今年的年货节上,百草味以“分享”作为春节营销的核心切入点,以“分享年味,分享百草味”为主题,官宣了年轻人喜欢的刘昊然为其品牌代言,并邀请了B站UP主何同学为品牌分享官,最大程度的触达了年轻群体,获得了与年轻群体的有效沟通。

年味是无法被定义的,我们每一个人对年味的理解都不尽相同,但情怀始终如一。百草味通过创作“洗脑”年味单曲《恭喜恭喜》,收录各种有年节氛围的年味声音,成功撬动了年轻人的分享欲望,更是在社交平台上广泛传播。

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与此同时,百草味打出“走心”情怀牌,用创意和广告激发中国年轻人心中的年味,推出了定制专属的情怀年味香卡礼盒,不仅以走心的设计获得了消费者的认可,还实现了复购率,年轻消费者对“年的味道”分享也进一步强化了品牌与用户之间的连接,也打通了“百草味=年的味道”的用户心智。

春节作为中国的传统节日,不仅蕴含了丰富的文化内涵,更是情感的传递。百草味正是洞察到了中国人对年味的特殊情感,以创新的形式和优质的内容成功吸引了年轻消费者的注意力,还在传播内容上融合了年轻人的潮流文化,引发用户共鸣,从而实现破圈传播。

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END

品牌营销很难。难在哪里?是流量的闭环,还是营销的焦虑。随着消费者的逐渐强势,消费主力军的不断更迭,品牌营销的整体链条也发生了改变。在刚刚过去的2021年,新消费品牌们慢慢度过风口期,在经历沉淀与积累后回归本心,开始从经营创新到营销创新跃迁,开始围绕消费者打造品牌力。

纵观整个商业市场,流量红利逐渐消失,想要摆脱这种桎梏,就需要有敏锐的洞察力去捕捉核心的消费群体。尤其是在在信息爆炸的今天,品牌想要从营销中脱颖而出,在短时间内抓住消费者眼球是不够的。

对品牌来说,只有持续深耕品牌建设,且能够将品牌价值观植入到用户心里,与消费者建立良好的沟通,才是真正品牌营销的出路。

撰稿 | 刘照龙

编排 | 唐 昱

责任编辑 | 陈天飞

值班主编 | 王林娜

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