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专访摩西科技:DTC下半场,“营销游戏化”成品牌突围关键

原标题:专访摩西科技:DTC下半场,“营销游戏化”成品牌突围关键

谈到DTC,给人的第一反应是“没有中间商赚差价”,消费者可以用最实惠的价格拿到自己想要的品牌。或者说,品牌可以更直接地与消费者建立联系,从而提升复购率。

在品牌扩张整体冷静的去年,DTC赛道锣鼓喧天。从美妆个护,到运动商超,再到综合性消费平台,全球商业领域都呈现出一个非常明确的趋势——DTC。DTC模式的兴起,不只是打破了传统渠道的获客壁垒,降低渠道成本,更是催生了品牌营销的新逻辑。

那什么是DTC?为何越来越多企业选择它?DTC,全称Direct To Consumer,译为直接面向消费者。它是指品牌直接触达终端用户,专注用户体验,建立精准、定制化用户关系的营销模式。

这次,我们与摩西科技聊了聊,在DTC模式下,品牌营销如何才能成功突围?

在DTC模式下,消费者可以享受到无中间商赚差价的心动价格,品牌方也由于直接与消费者沟通,能够得到更为及时有效的数据反馈,进而在新品研发,价格调整,活动策划,品牌传播等环节做出最正确的选择,掌握市场竞争主动权。

专访摩西科技:DTC下半场,“营销游戏化”成品牌突围关键

专访摩西科技:DTC下半场,“营销游戏化”成品牌突围关键

近年来,大量「DTC品牌」以倍数级增速崛起,而成熟品牌也凭借 DTC 模式加速出圈,获得第二增长曲线。

特斯拉为例,摩西科技认为:“特斯拉通过构建直面用户的DTC模式,无论从销量,市场影响力,还是在资本市场的表现上,都已是汽车行业的佼佼者。再比如,彩妆品牌完美日记更是凭借教科书式的DTC玩法,于2020年11月在纽交所上市,成为首家在美股上市的中国美妆平台型公司,市值近70亿美元。”

而在传统体育零售商整体下行、接连破产的背景下,DTC也同样肩负起耐克在零售发展领域的重担。根据亿恩网相关数据显示,2011年,耐克DTC销售额达到29亿美元,占耐克品牌总收入的16%;而到2020年5月,这一占比增长至35%,实现了124亿美元的收入。

图片来源:汽车数字化研享社

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一时间,DTC模式风生水起,成为品牌创新突围的关键。但是,获客成本上千,转化不足三成,风生水起下处处“暗礁”。

当DTC品牌凭借着明星种草、达人测评、素人占位等直面用户的营销方式,平地而起,带来数十亿乃至数百亿市值的同时,巨额激增的流量亏损也成为品牌持续成长的硬伤所在。

来自市场研究平台PARKLU的信息显示,2018至2020年,中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%,而在美妆等细分领域涨幅更是远高于此。同时,光大证券研究报告显示:“阿里系电商获客成本也从2018年278元/人增长到2020年929元/人,2年增长近234%。

随着流量红利的消失,品牌营销成本不断增加,竞争力反而变弱。这对于新入场的DTC品牌以及陷入增长倦态的成熟品牌而言,挑战也越来越多。

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当用户增长遭遇瓶颈,更加精细化的运营策略则成为重中之重。而天生具备娱乐价值的互动游戏,无疑成为激励用户,提高其价值的最优选择。

近几年,以拼多多为代表的互联网平台,纷纷上线各类互动营销游戏,从简单粗暴的转盘抽奖,到以蚂蚁森林为代表的养成玩法,营销游戏化逐渐在DTC营销中占据重要地位。

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互联网巨头APP首页上的互动营销游戏

在平台营销游戏化初见成效后,各大品牌也都纷纷加入这个行列。以认养一头牛云牧场(以下简称云牧场)为例,摩西科技将游戏粘性与商业场景结合,以SaaS形式与企业共创,为企业提供低成本、高标准、快交付的互动游戏产品,助力企业用户运营指标的全面提升和品牌价值深度传递。通过全链路运营支撑,产品上线、运营维护、数据分析、版本迭代,一站式服务让企业省时省力。

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根据数据不难推测,营销游戏化这一新的商业模式,在DTC营销中具备巨大的潜力。

摩西增长专家Allen介绍,云牧场基于认养一头牛品牌理念、核心卖点以及营销诉求,将养牛过程以「游戏化」方式模拟,让用户化身奶牛场主,通过饲养奶牛,收集牛奶赚取积分,再通过积分兑换限量实物和游戏专属优惠券的方式,不断促进订单转化。

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1、生动打造云认养模式,让品牌“认养”模式深入人心

自成立以来,认养一头牛便以独特的“认养”模式快速出圈。为植根这一品牌理念,云牧场模拟多个奶牛品种供用户挑选,不仅增强用户的养殖专属感,更让品牌“认养”模式深入人心。

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2、深度聚焦品牌卖点,高度还原“五好奶牛”养殖过程

认养一头牛持续秉承“奶牛养得好,牛奶才会好”的品牌理念,通过精细化养殖,为用户打造出“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的五好奶牛。

结合该卖点,摩西科技将现实中的牧场设施投射至游戏中,通过产房、食堂、宿舍、体检、合唱团、SPA药浴、宿舍等游戏化场景建造,高度还原“五好奶牛”的养殖过程,生动展示认养一头牛为“五好奶牛”付出的心血与努力,让用户感同身受。

3、深度融合品牌元素,提升品牌曝光度

为让用户在游戏过程中不断增强品牌认知度,摩西科技将认养一头牛的品牌视觉元素与云牧场深度融合。不仅在游戏主场景当中,多处展现品牌字眼,还在浴室、挤奶大厅等多个游戏场所,对认养一头牛的真实产品包装进行了图像还原。

4、结合品牌营销诉求,匹配游戏任务,最终实现订单转化

结合品牌营销诉求,摩西科技通过在游戏主场景中循环轮播当前热销商品,以及不断激励用户完成指定营销任务,以此帮助品牌快速实现商城订单转化。

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据了解,通过云牧场玩家的社交分享,该款游戏在一周内实现参与用户从0-50000的快速增长。

图片来源:小红书

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“认养一头牛云牧场”的成绩是偶然吗?“营销游戏化”是否适用于全品类行业?我们从摩西科技更多的案例中,得到了肯定的答案。

在与京东的深度合作中,摩西科技以高粘性、强裂变的三消玩法为核心,通过“东东爱消除”游戏,为平台低成本构建私域流量池,带动品牌业绩新增长。

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圣诞节期间,摩西科技还为年GMV超15亿人民币的高端美妆品 CT(Charlotte Tilbury)打造了风靡朋友圈的“红毯玩妆派对”的集碎片游戏,成功打响其在国内市场的互动营销第一战。

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截至当前,摩西科技已为淘宝、京东、有赞、同程旅行、元气森林、钟薛高、杜蕾斯等多个知名品牌提供多场景营销游戏化服务,累计客户达300余家,涉及快消、美妆、商超、金融等多个行业,累计帮助企业凝聚用户达3000万人,总计产生GMV超30亿元。

专访摩西科技:DTC下半场,“营销游戏化”成品牌突围关键

从摩西多个营销游戏化解决方案中,我们可以看出,营销游戏化能够有效帮助品牌快速崛起,并完成私域流量池的价值沉淀。那么,营销游戏化又是如何抓住DTC模式的底层逻辑,成为这个时代下的最优解?

摩西科技在采访时说道:“DTC模式的底层逻辑是建立与用户直接沟通的渠道,让用户彼此影响,建立“信任链+推荐链”的商业变现路径。”

营销游戏化则通过满足用户天然的娱乐需求,以兴趣连接品牌与用户,让用户保持高粘性的基础上,彼此影响,并通过品牌元素的场景融合,游戏任务的营销设置,帮助品牌实现拓展新客、促进活跃、提升消费、塑造品牌等目标。

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溯本求源,既然DTC营销的根本目的是与用户的直接沟通,那么大众消费者对“游戏运营”态度是接受还是反感?

数据来源:媒介三六零

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从媒介三六零所发布的数据中可以看出,超8成消费者愿意通过简单易操作的游戏,获取与品牌相关的“实物奖励/优惠券”奖励,同时也会为了获得更多的游戏机会/时长,选择完成关注品牌/店铺,及邀请好友等品牌裂变行为。

在获得消费者好评的同时,营销游戏化前景同样备受资本青睐。自成立以来,摩西科技已累计获得高瓴资本、经纬中国、盈动资本、序言泽网络、电魂网络多轮融资,总融资金额达近亿元的资本表现,也进一步验证了营销游戏化模式的可行性与正确性。

为者常成,行者常至,营销游戏化正以超乎想象的速度焕新着中国品牌图景。全新的互动营销弄潮者,正以后来者居上之势,悄然排布着下一轮品牌竞争的交椅次序。摩西科技强调:“2022 年,一定会是营销游戏化全面发展的一年,我们期待它能够为DTC行业带来更大的突破和影响。”

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