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原创 报告周选 | 冰雪营销正当时

原标题:报告周选 | 冰雪营销正当时

原创            报告周选 | 冰雪营销正当时

原创            报告周选 | 冰雪营销正当时

2022年北京冬奥会正在进行时,与之相关的话题热度也持续走高。为响应国家体育总局此前提出的推广普及冰雪运动、 带动三亿人参与冰雪运动的目标,官方赛事及活动之外,越来越多的企业、机构等社会主体也正在参与这场冬季全民运动热潮中来,与冰雪营销相关的内容也层出不穷。

除了14家奥林匹克全球赞助商外,北京冬奥会的签约赞助品牌截至目前为45个,包括了伊利、安踏、青岛啤酒、金龙鱼、盼盼、科大讯飞、BOSS直聘、猿辅导等品牌。

近期,由清博智能、虎啸奖组委会和乐动互联联合出品的北京冬奥会官方赞助商冬奥营销传播声量榜单也陆续发布,针对品牌冬奥期间的营销传播声量也进行了监测排名,以此让我们直观地看到了品牌在冬奥周期的传播影响力。

往期榜单

第一周:北京冬奥会官方赞助商冬奥营销传播声量第一周榜单

第二周:北京冬奥会官方赞助商冬奥营销传播声量第二周榜单

第三周:北京冬奥会官方赞助商冬奥营销传播声量第三周榜单

第四周:北京冬奥会官方赞助商冬奥营销传播声量第四周榜单

第五周:北京冬奥会官方赞助商冬奥营销传播声量第五周榜单

当下冰雪营销正当时,针对冬奥及冰雪营销,数字营销市场编辑部结合四篇相关报告,从四个不同视角切入,用数据说话,让我们一起来看一下有哪些值得关注的“冰雪”数据。

01

中国旅游消费大数据报告

冰雪旅游呈年轻化趋势

中国旅游研究院与⻢蜂窝⾃由⾏⼤数据联合实验室发布《中国冰雪旅游消费⼤数据报告(2022)》,报告指出:

华中、⻄北地区冰雪旅游热度呈逐步增⻓态势,⿊⻰江、吉林、北京、湖北、浙江、新疆、四川、辽宁、河北、⼴东在 2021-2022冰雪季冰雪旅游热⻔省份中居于榜单⾼位。

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新晋⼩众玩法成“冰雪游”新⻛潮,“潮酷⻘年”不愿辜负周末时光;乡村冰雪游偏爱赏美景、滑雪溜冰洒热⾎,城市冰雪游 偏爱温泉养⽣、主题乐园遛萌娃。

⼀⼆线客源占⽐86%,北上⼴深仍是冰雪旅游消费的主⼒军;冰雪旅游呈现“年轻化”趋势,00后、90后“Z世代”⼈群总数占⽐60%,相较于2020年增⻓了2个百分点。

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“她”更爱消费:冰雪旅游的⽤户中,⼥性占⽐较⼤,约占总⼈数的68%,⽽男性更愿意为⾼品质的冰雪旅游买单。

“呼朋引伴”社交式轻旅⾏,燃爆冰雪季:参与冰雪旅游的消费者中有39%渴望和志同道合的朋友结伴出⾏,显著⾼于2021 年和朋友结伴参与⾃驾游、周边游、红⾊旅游的⽐例。

爱滑雪的“热⾎⻘年”,舍得花钱享受⾼品质:在冰雪旅游主要开销上,旅⾏者愿意在住宿、滑雪、温泉上花更多钱,住宿消费在整体旅居花销中占⽐达24%,其次是滑雪花销占⽐19%,温泉花销占⽐16%。

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约90%游客参与冰雪旅游,周末出⾏渐成新潮流:从冰雪旅游消费⼈群出⾏时间来看,约有43%的消费者会选择在⼯作⽇、年休假等时间段进⾏冰雪活动,还有30%的消费者选择在周末出⾏,26%的消费者更愿意等到寒假、春节。

02

冬奥会体育产业专题研究报告

国产运动品牌和特许经营商品的狂欢

信达证券发布《冬奥会最全盘点——体育产业专题研究报告》。根据艾媒咨询数据显示,全国有 95.4%的网民关注这一体育盛会。在开幕式当天,京冬奥会开幕式的收视率高居全国第一,其中CCTV1在同时间段的收视率最高,巅峰时刻达到了9.7540%,市占率更是达到了44.3%,体现全民共同关注。

北京冬奥会开幕,运动装备品牌曝光增加:安踏体育科技赋能国家队,大力开展冬奥营销。安踏已经为连续7届奥运会中国代表团打造领奖服,并且为北京冬奥会15大赛项的12支中国国家队打造比赛装备,是支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。安踏大力开展冬奥营销,打造互动数字空间“安踏冰雪灵境”,推出了首个冬奥主题数字藏品。

舒华体育当选北京冬奥会和冬残奥会官方健身器材供应商,是行业内唯一一家参与冬奥会的中国健身器材企业,这也是冬奥会历史上第一次选择中国健身器材品牌。

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滑雪运动类商品整体成交额 同比增长322%

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冰上运动类商品整体成交额同比增长430%

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淘宝安踏官方旗舰店销量与销售额

冬奥会特许权商品火爆,特许生产和销售企业有望受益:开幕式当天2月4日天猫奥林匹克官方旗舰店销售额达到峰值1,160万元,销量为10.67万件商品,后续受缺货影响有所下滑。奥运特许权商品随着冬奥会的到来而爆火,将带来数量可观的净利润,特许生产和销售企业有望受益。

目前市场上热销的冬奥特许商品,包括冰墩墩(雪容融)毛绒玩具、造型手办、饰扣、水晶球,以及冰墩墩盲盒、徽章、贵金属(开幕式倒计时金银条等)等七大系列均为公司设计、生产并销售的产品。

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历届奥运会特许经营商数量及组委会授权收入

03

体育行业专题研究报告

冬奥会助力中国冰雪产业驶入快车道

山西证劵发布《体育行业专题报告》。报告指出2025年中国体育产业总规模力争超过5万亿元,冬奥会作为长期工程将成为冰雪体育产业崛起的重要催化剂。

体育产业步入快速发展期。近年来我国体育产业持续发展,2020 年全国体育产业总规模(总产出)为 2.74 万亿,增加值为 1.07 万亿,与疫情前2019 年相比总产出下降 7.2%、增加值下降 4.6%。预计 2025 年有望达到5万亿市场规模,在国民经济中占据重要地位。

从结构上来看,中国体育产也已经从传统体育制造用品业为主的模式,逐渐向体育制造、体育服务、体育消费多元结构的产业模式转变。民众对于骑行、水上运动、冰雪运动、攀岩、垂钓、马拉松、马术等新型户外体育项目需求不断上升。

2015-2020国家体育产业总产出

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2015-2020国家体育产业增加值

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青少年体育培训市场火爆,政策助力全民健身。国家持续颁布关于基础教育改革的文件,例如“体育提分、美育进中考”的新政。中考体育分数占比不断提升,激活体育教育培训市场。全国多地中考体育内容除常规跑步、实心球前抛外,另有足篮球绕杆、排球垫球、乒乓球正手攻球、引体向上、体操、武术、BMI 考核等内容,部分具有专业特点运动考核为体育培训机构打开市场空间。

结合“教育双减”,预计课外体育活动占比将持续增加。在“大健康”背景下,有关部门出台多项政策助推体育产业发展。

体育培训市场规模(单位:亿元)

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冰雪产业驶入发展快车道。2020年疫情爆发使得国内滑雪场经营受到影响、冰雪赛事相继取消,我国冰雪产业受到冲击,2020年冰雪产业规模同比下滑 26.84%至3811亿元。伴随国内疫情得到有效控制,叠加国家政府积极出台相应支援措施,冰雪赛事服务业、大众冰雪运动及培训业、冰雪旅游业等逐渐复苏,2021年我国冰雪产业已大幅度反弹。预计2025年我国冰雪产业总规模将突破 10000亿元,参与冰雪运动人次将超过5000万。

我国冰雪产业规模及增速

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冬奥会带动冰雪产业升温,三亿人上冰雪正成为现实。冬奥会从冰雪运动、冰雪旅游、冰雪装备、冰雪产业投融资等方面全面提升冰雪行业热度在北京冬奥会、冰雪出境旅游回流、旅游消费升级以及冰雪设施全国布局等供需刺激下,预计 2021-2022 冰雪季我国冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次,我国冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。

2021-2022雪季冰雪旅游收入有望达3233亿元

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04

中国冰雪运动行业发展趋势报告

“冰雪+”模式成为发展新方向

艾媒咨询发布《2022年中国冰雪运动行业发展趋势报告》。报告数据显示,中国冰雪运动行业规模整体保持稳定增长态势。2021年中国冰雪运动行业市场规模为594.9亿元,预计2022年将达713.9亿元。艾媒咨询分析师认为,随着冰雪运动赛事的数量增多,以及冰雪政策多重利好,推动着冰雪运动行业的市场规模不断扩大。

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2022年中国冰雪运动群体主要以青年人为主,其中27-39岁的冰雪运动爱好者占比为58.4%。冰雪运动爱好者主要为中等收入群体,有超过三成的冰雪运动爱好者收入在5000-10000元。

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报告认为中国冰雪运动行业发展有两大发展趋势:

1、冬奥会效应利好行业发展,资本加持冰雪运动产业

得益于2022年的北京冬奥会,冰雪运动的关注度有极大的提升,冰雪运动产业潜力进一步释放。近年来,滑雪行业频频传出融资消息。企查查数据显示,目前我国滑雪相关企业共有近6700家,2021年1-11月同比增长61%。教育培训行业也逐渐开始布局冰雪运动市场,推动“冷”资源变“热”“产业。

2、冰雪产业跨界融合,“冰雪+”模式成为发展新方向

随着技术迭代优化以及消费者娱乐需求日趋强烈,跨界融合的商业模式加速冰雪产业升级。“冰雪+5G”、“冰雪+金融”、“冰雪+旅游”等模式促进冰雪产业高质量发展,推动冰雪运动普及。“冰雪+”的商业模式不仅能够满足消费的多样化需求,还能帮助冰雪运动相关企业整合业态、创造多元化的营收模式。

注:以上报告系公开资料进行整理编辑,仅供行业交流参考。

撰稿 | 陈天飞

编排 | 唐 昱

责任编辑 | 陈天飞

值班主编 | 王林娜

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