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摆脱营收百亿“诅咒”,开启全球化,2000亿李宁准备好了吗?

李宁曾经说过:“中国经济发展到一定程度之后,国人对传统文化的认知会更加深刻,认可度也会更高。”

赌国运,是巴菲特的秘诀,也是李宁的秘诀。

2018年,国潮涌起的李宁踏着一代年轻人的东风,将大大的“中国李宁”印在服装之上,这一年李宁的营收突破了一百亿。

对于很多企业来说,百亿是一个门槛,也是一个执念。曾经的拉夏贝尔、美特斯邦威都倒在了百亿门槛之上,对于服装行业来说百亿营收更像一个“诅咒”。

如何打破“诅咒”困扰着一代的中国服装企业。在突破百亿营收之后,李宁在业绩发布会现场,立下了“中国第一,亚洲第一,国际领先”的新目标。同为中国服装第一阵营的安踏也喊出了:“不做中国的耐克,要做世界的安踏”。

如果说过去十年的服装行业低谷是一种沉淀,那么这种沉淀对于行业来说,则是一种必经之路。当回过头去看过往的十年,我们会发现有些弯路实际上也是一种机遇,李宁就是最好的案例,2008年奥运会结束之后,李宁也曾坐过国内运动品牌第一的位置。

阿迪和耐克在前,李宁也曾想着“突围”,所以高端就成了必选之一。

2010年,时任李宁公司CEO的张志勇对李宁进行了重塑。而他做的第一件事情就是将“一切皆有可能”改成了“Make the change”。让张志勇没想到的是,国际化的广告语不但没能带来国际化的生意,反而丢失了目标人群“90后”。

其次,李宁做得比较错误的决定就是对产品进行了提价,把原来300元左右的产品价格提高到了400元。没有经过市场验证的提价,都是对自我的惩罚。

经过了两年的折腾,李宁的高端化不仅没有成功,反而让自己的库存量急剧增多。不仅如此,李宁还丢失了大量的市场份额。面对回不去的中低端市场,打不开局面的高端市场,“关店潮”与“降价大处理”成了当时李宁最大的标签。

2015年,李宁重回公司,并且重新改回了广告语。与此同时,李宁还大比例地提升了电商渠道的销售比例。

让李宁真正走出危机是源于2018年刮起的国潮风,趁此机会,李宁不仅推出了“中国李宁”,还让重新定义的公司的新文化,其后就是抓住了疫情的窗口期。

2020年,一场疫情改变了全球的经济格局。在全球服装业的“寒潮”之下,李宁和安踏不仅没有受到影响,反而成就了自己。巩固国内市场,抓住年轻人,增添中国元素,李宁向市场打出了一张“王炸”。

经过2020年年初短暂地下跌,李宁的股价从18.5港元/股的价格一路飙涨,仅仅用了一年半的时间,李宁的股价跃过了108港元/股的大关,市值也顺利地突破了3000亿港元。

没有穿越过牛熊的投资者不算真正成熟的投资者,没有经历过高潮和低谷的企业也不是完整的企业。

2021年,李宁给市场交出了一份满意的答案,尽管其到现在没有发布2021年三季报以及年报,但是2021年上半年,李宁营收就超过了100亿,达到了101.97亿元 ;归母净利润也达到了 19.62亿元,超过2020年全年的16.98亿元。

企业最好的运气就是赌国运,国金证券曾经做过一个测算,中国体育服饰行业 2025年零售市场规模预计超6000亿元,相比2020年有接近100%的增长。所以李宁从2021年就开始了扩张的步伐。

2022年初,港交所就收到了首批四家SPAC公司上市申请,而由李宁、莱恩资本、Astrapto共同发起Trinity就是其中之一,其中李宁持股33%,而成立这家公司的目的就是在全球范围内收购消费和生活方式品牌,拓宽赛道。

这说明李宁已经开始由中国李宁向世界范围内拓展,当然近期也有人注意到了一个比较有意思的现象,冬奥会赛场上满屏的安踏,李宁去哪了?实际上,并非李宁“消失”,而是李宁早前错失了合作的机会。

如今,国潮已经成为潮流,追逐的热度也有所下降,经过一段高点之后,李宁也开始了自身的巩固。当下,李宁的市值从最高位已经蒸发了超过1000亿港币,但李宁业绩的增速并未放缓。相信有一天国潮会继续高歌猛进,我们在全球的服装市场也能诞生几个世界品牌。

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