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专访伊利优酸乳:三年打造“新年要加优”营销IP沟通中国新青年

原标题:专访伊利优酸乳:三年打造“新年要加优”营销IP沟通中国新青年

专访伊利优酸乳:三年打造“新年要加优”营销IP沟通中国新青年

专访伊利优酸乳:三年打造“新年要加优”营销IP沟通中国新青年

在足够深厚的传统消费习惯下,CNY营销一直都是各大品牌的重要年度考题。

也正是因为消费者的这一份固有的情感记忆,其实更容易让品牌的春节营销陷入旧的“套路”。随着内容营销、数字化营销的比重加重,在新的语境、社媒环境以及社会情绪下,中国春节这个节点上,如何借助营销让传播破圈这一问题,成为了众多品牌不得不去思考的课题。

近期,数字营销市场特邀伊利优酸乳参与CNY营销专题策划讨论,共同探讨优酸乳在营销层面上的创新之举。

有别于紧扣虎年、春节的普遍玩法,优酸乳的春节营销可谓亮点频出。在愈发娱乐化的营销氛围里,优酸乳不仅在2020年就推出了品牌虚拟形象“小优”,并以“优酸乳脸红了”为主题推出了春樱季整合营销,还在2021年末冠名B站跨年晚会,邀请多位UP主共唱《干杯乳汽》,通过多维度的营销玩法,持续为中国新青年打汽加优。

在一系列玩法中,最为特殊的还是优酸乳从2020年开始打造的“新年要加优”春节品牌营销IP。今年,品牌携手时代少年团拍摄了长达12分钟的『新年要加优·少年侠汽闯江湖』武侠贺岁片,在国潮大热的趋势下,选择从武侠文化出发,向消费者传递更加潇洒快活的少年侠气。

优酸乳

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#少年侠汽闯江湖 优酸乳2022新年钜献《少年侠汽闯江湖》,携手#时代少年团 呈现一场侠汽无畏的江湖故事!心怀希望,侠汽向前!我们一起#新年要加优 #国民优酸乳畅销25年

视频号

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从1997年创立至今,优酸乳可以说是一代95后记忆中的“头号饮品”,与许多年轻人一同成长。而经典品牌如何年轻化,一直都是备受关注的问题。优酸乳也从产品和营销两方面给出了自己的回答:

产品上,要勇于创新、敢于跨界,不仅是迎合年轻人的口味,更要主动打破边界,创造出新意。优酸乳“乳汽”气泡乳作为国内第一款由“牛乳+气泡”组成的“新型健康碳酸”推出,就是一个很好的例子。

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突破过往认知,在气泡水里加牛乳元素,在优酸乳最经典的酸乳DNA的基础上,打破“水果+酸奶”的边界,这些“新奇特”的跨界产品,往往吸引来的第一群人就是年轻人,然后再通过优质的口味、口感圈住他们对25年经典国民品牌的关注度与好感度。

营销上,则要注意用Z世代的语言去与中国新青年沟通对话,不能单向的输出和教育,而是成为一个分享快乐的角色,尽可能地激发年轻人的分享欲望。优酸乳在2021年推出的“优酸乳since1997”复古营销,就限量复刻了早期最经典的优酸乳绿盒子,并借助包装的手写互动在社交平台留下了大量UGC晒单,实现了产品破圈。其实消费者才是效果最好、成本最低的营销帮手,只要产品够好,品牌会玩,他们就愿意主动传播。

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优酸乳表示,经典品牌年轻化的难点在于年轻人的喜好无常。他们包容性很强,但同时喜好变得也很快,如何抓准他们喜欢的东西和想要分享的“痒点”,这确实是个技术活。因此,只是“紧跟”潮流远远不够,品牌要对流行趋势进行预判,甚至是制造起一股潮流,才能引起年轻人的兴趣和注意力。

对于未来的市场趋势,优酸乳认为,“大健康”肯定还是行业的主流趋势,一是食品添加剂、防腐剂之类的“减”,二是功能性成分比如玻尿酸、乳酸菌等这类营养的“加”。品类细分市场将越来越多,但产品层面上的差异化卖点同质化也是非常快的。这时,品牌占领消费者心智的能力将受到极大的考验。

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为了与年轻消费者实现更好的对话,优酸乳品牌虚拟代言人“小优”也早在2020年夏日出道。

自小优出道以来,做过B站直播、参加过草莓音乐节、上过乐队的夏天和B站跨年晚会等综艺舞台、和陈立农郭富城同屏跳过舞,“努力营业”之下小优已经从最初的纸片人逐渐变成一个有性格、有情绪的“人”,很快地和年轻受众建立起了亲近感。这个IP形象的内涵也跟随着品牌的成长不断丰富,成为了优酸乳传达品牌信息的重要出口,同时也踩上了元宇宙品牌营销的新风口,帮助优酸乳实现了快速蜕变的年轻化升级。

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在优酸乳看来,营销的本质是发现需求,满足需求。它要求品牌必须站在消费者的角度思考,想他们所想,把产品卖点翻译成用户能感知的语言。而在春节这个节点上,作为一年的开始,被大家寄予着未来一整年顺顺利利、好运连连的愿望,这就是消费者的需求。

优酸乳从2020年开始就打造“新年要加优”的春节品牌IP,从《新年加优歌》到打造“小优暖暖屋”,再到今年的“少年侠汽闯江湖”武侠合家欢题材,三年来一直给消费者传达“新年和优酸乳开启自己加优的新一年”的新年祝福。

“新年要加优”作为优酸乳的贺岁营销IP,就如同品牌的一张新年名片,每逢春节,就能让消费者联想起优酸乳的场景印象,也让优酸乳成为了每年新年祝福的载体。

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CNY是集消费、社交、内容于一体的重要节日,是加强和消费者对话的绝佳时机,一直是各大品牌营销的必争之地。优酸乳认为,这期间的核心任务应是最大程度抢占消费者的注意力,且必须要借助创意内容的力量,去精准触达目标受众群体,才能引起他们的兴趣。

当今的00后也喜欢武侠,但他们眼中的武侠,不会夹杂太多的家国大义,他们喜欢的是武侠文化里传递出来的一种潇洒快活的少年侠气。这与优酸乳希望每一个中国新青年都能自信自强、充满不畏困难的侠气是契合的,所以优酸乳携手品牌代言人时代少年团共同打造了“少年侠汽闯江湖”的故事,旨在鼓励每一个拥有武侠梦的中国少年,以无畏的侠气闯荡新一年的江湖。

专访伊利优酸乳:三年打造“新年要加优”营销IP沟通中国新青年

优酸乳此次以武侠贺岁片的形式在一众虎年营销活动中突出重围,不仅在社交媒体平台冲上近十个自然热搜,也让我们看到了品牌勇于创新,“不走寻常路”的态度。此次武侠新国风的概念也被运用到虎年新春限定的产品包装以及周边伴手礼上。国民优酸乳最经典的小绿盒、乳汽罐身都换上了国风版“小优”,不同包装还分别带有“金钟罩”“乾坤大挪移”等武侠招式解读。伴手礼借鉴“锦囊妙计”做成盲盒式江湖锦囊,从视觉到概念都是满满的国风新时尚。

这也是优酸乳和中国新青年沟通的一串“摩斯密码”,既然年轻人们热衷于对传统文化进行新的解读,优酸乳就把这些小心思都融进了各种细节里。

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为了实现内容的进一步破圈,音乐也是优酸乳营销传播中很常用的一个元素。对于Z世代来说,音乐是他们彰显个性、表达态度的重要方式,通过音乐传播品牌也就更容易触达到这群年轻人。当音乐和品牌结合,广告成为内容的一部分,这时候品牌就不再是传统的广告主,而是和年轻人玩在一起的“音乐伙伴”。

从周杰伦的《手写的从前》到陈立农的《青春的酸也很甜》,冠名《乐队的夏天》,办草莓音乐节,还有今年B站跨年晚会打造的《干杯乳汽》等等,优酸乳没有停止过在音乐内容营销上的步伐。这次《少年侠汽闯江湖》武侠贺岁片中,也巧妙合作了品牌代言人时代少年团两首极具中国风、武侠感的单曲,助推剧情发展,实现了1+1>2的不俗效果。

专访伊利优酸乳:三年打造“新年要加优”营销IP沟通中国新青年

秉承着伊利“不创新,无未来”的理念,优酸乳告诉我们,创新就是品牌的DNA,未来也会在创新上展现出更强劲的增长动力。

在产品上,优酸乳会在“乳”的品牌基础上继续往大健康的方向发展。突破传统的乳饮料品类,推出更多Z世代会喜欢的“国民新潮乳饮”。优酸乳会去捕捉潮流风向,提炼并结合到产品开发上,从口味、体验和场景沟通上不断为中国新青年提供丰富选择。

在营销上,作为已经成功运营了25年的国民乳饮品牌,优酸乳还是会不断和中国新青年进行沟通,做陪伴他们成长的国民品牌。

用极致国民和极致潮流的品牌运作思路,挖掘年轻人喜欢的兴趣共鸣点和情感共鸣点,洞察他们的情感需求,同时选择能精准触达他们的渠道,来进行高质量的对话,提升整体的营销效率;然后借助品牌忠实粉丝的力量,带动路人粉、潜在粉丝,建立起一套圈层辐射的数字营销打法。

也相信在未来,优酸乳真正成为中国新青年人手一瓶的潮流icon,已经是前方愈发清晰可见的目标。

撰稿 | 王钰祺

编排 | 唐 昱

责任编辑 | 陈天飞

值班主编 | 王林娜

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