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广告费究竟浪费到哪里去了?

原标题:广告费都去哪儿了?

作者:国家广告研究院,来源:丁俊杰看品牌

企业家和品牌领导者都在挖掘自己的想法,让广告的使用效率更高,甚至想“花小钱做大事”,但似乎大多数成功和精明的企业家都不是储蓄的答案钱。

为什么很多品牌无论销量如何波动,都不压缩在央视的展示位置? 为什么一些顶级品牌不惜重金,长期霸占爆头综艺节目,而不推出其他便宜很多的栏目? 为何在互联网巨头相持不下的情况下,分众电梯的广告总是无可争议?

并不是这些创业者不重视广告的投资回报率。 只是他们发现在顶级媒体上做广告的成本并不低,但是如果换成同类型的二级媒体来省钱,成本就差得远了。 它远高于“节省”成本。

许多想要“节省”广告费用的公司,只是在这些节省的尝试中浪费了他们的广告费用。

广告费究竟浪费到哪里去了?

第一部分:成功品牌的法则——选择最权威、最有影响力的媒体

如果一定要用最简单的表达方式告诉一个品牌如何快速提升其心理潜力,那么可能在每一种媒体中,最权威、最有影响力的一种是首选。

回顾中国广告近两三年的历史,会发现成功的品牌和优质媒体之间会存在很强的耦合关系,而这种强耦合和持续存在的结果往往是市场结构。

这种现象存在于每一个品类、每一个时代,即优秀品牌与处于领先地位、处于权威主导地位的媒体,天生就会相互吸引,形成很强的耦合关系。

如果以30年为单位,梳理出各个时代的主流媒体,你会发现很多事实依据。

第一个黄金时代是电视成为家庭娱乐和信息中心。

如果观察一下这期间用电视进入最火热、最抢眼的大众舞台的一批大众品牌,结论会非常令人惊讶,除了部分企业由于决策失误、结构调整乏力、盲目扩张和兼并。 除了陷入困境的企业外,其他绝大多数竞争对手今天还活着——比如出产首富的娃哈哈,比如乳业的竞争对手蒙牛和伊利。 例如,他们仍然处于快速发展的市场中。 实力派宝洁、联合利华、步步高出来变身OPPO和vivo……

在电视媒体的第二个生命周期中,电视或许已经放弃了信息中心的地位,但它仍然是一个娱乐中心。 对年轻观众更有吸引力。 湖南卫视、浙江卫视等地方卫视是金柱,售价至少上亿。 例如,2011年以1.3亿元获得《天天上》冠名权的公司就是2010年获得冠名权的特步; 还有6000万、2亿、2.5亿获得了《好声音》中国加多宝前三季的冠军。

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随着互联网时代的兴起,网络内容碎片化、尘土飞扬,无数的互联网应用平台,以及平台内置的精准标签,造成了无数的信息孤岛,中心化引爆难度极大。 互联网上为数不多的热门之一,继承了电视媒体的衣钵,成为了互联网时代的娱乐中心。 我们看到了与《Running Man》绑定了许久的安慕希,《这!就是嘻哈》勇敢地走进了这个世界,命名成本甚至比电视时代还要高。

能够实现广泛引爆的“反去中心化”媒体似乎价值连城。 比如今天,可以在4亿​​城市居民的生活路线上部署线下引爆设施——Focus,2010年之后几乎每个互联网巨头的大战都需要Focus的参与,以及一大批崛起的传统民族品牌和飞鹤、波司登、洽洽小黄包、活力森林、苗克兰等新消费品牌在分众诞生……

广告费究竟浪费到哪里去了?

这个结果往往让我们产生一种错觉,让品牌取胜的是钱,花钱的品牌才能蓬勃发展。 但事实真的如此吗? 其实不然,这是典型的因果倒置。

第二部分,为什么占据顶级媒体的品牌?

研究团队认为,“为什么控制顶级媒体的品牌会获胜?” 它们背后有4个关键逻辑:

1)建立一个品牌的社会共识需要大规模的引爆

首先,大多数投放品牌广告并坚持的品牌都会发现,在广告生效之前,有一个相当煎熬且难以量化的阶段,即广告前期。

在这个阶段,品牌主会觉得烧很多钱似乎没有直接的效果,就像往水里倒金子一样……直到这个阶段某个转折点突然到来,品牌广告才会出现过夜。 像魔鬼一样,销售额和市场份额迅速飙升。

中学化学课告诉我们,所谓的爆炸是一种极其快速的物理或化学能量释放过程。 在这个过程中,空间中的物质以极快的速度释放其中所含的能量,并转化为机械功、光、热等能量形式,也就是我们所说的“爆轰”。

可见,起爆的前提是在有限的空间内聚集大量的可燃物,使其达到着火点。 对于广告,道理其实是一样的。 当一个信息、一个产品或一个品牌从陌生到熟悉,从观望到消费,从拥有到比较,就意味着信息的人口渗透率已经达到了引爆的门槛。

但是,由于我们今天所处的数字空间太大,数字信息过于碎片化,甚至尘土飞扬,很难在数字空间引爆一场爆炸。 即便引爆,也是因为能量的无序散射。 而且消耗太快。 相反,只有在真实的生活空间中,最优质的媒体才能通过创造足够的穿透力来引爆。 这里最优质的媒体是指收视率超过4%的电视节目,或者像分众传媒这样渗透到4亿主流人群中,每天都要经过这个空间的媒体。

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你会发现,选择最权威、最优质的媒体,并提供与之匹配的产品,才是品牌升级的最重要选择——当一个圈子开始关注、谈论、消费,甚至模仿某类消费时,引爆的最后时刻已经到了……但请注意,就像那些收视率只有0.4%的电视剧一样,即使你投了10票,也不能做出品牌。 这不是将十个鞭炮中的火药倒成一个。 只有大烟花,因为买20个地方电视台的垃圾时间,效果永远不如买4%的央视广告,哪怕是同样的人。

2)高频触摸突破血脑屏障

所谓血脑屏障,是指脑毛细血管壁和神经胶质细胞形成的屏障。 这些屏障可以防止某些物质从血液中进入脑组织。

靠“自然浸泡”很难突破核心消费群体对品牌认知渗透的心理门槛,这需要足够的频率和针对性。

我们这些饱受商业社会磨练,又一次次被过度商业信息泛滥训练的人,早已对类似信息形成了“血脑屏障”。 要突破这个障碍,我们需要两个工具——足够犀利的广告设计,以及高频重复的反复震荡……

3)与谁联系,体现品牌的档次和地位

如果你多加留意,我们会发现一线品牌在媒体选择上往往充满了共识。 蒙牛一定是伊利相伴,美的总是和格力PK,大众总是和丰田比,戴尔总是和联想打架。

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从消费者的角度来看,则是另一番景象——人们会下意识地认为只有同级别的品牌才会出现在同一个优秀的媒体上,所以对于新品牌来说,他们会渴望自动获得代言效果。 ,而且这种效果可能无法直接买到,被最好的媒体收录,就等于买了一张标有非卖品的门票,通向一个优质品牌俱乐部。 这张入场券的价值在于强大的背书效应。

相应地,二三线流媒体中也经常出现行业二三线品牌。 如果你出现在这里,消费者心里也会把你放在二三线品牌的阵营中。 随着广告成本的转嫁,你拥有的品牌正在远离你想要建立的优势。

4)激发内在信心,加速全面胜利

品牌传播的核心是影响外部消费者,但要真正做到一战成胜,完成品牌的崛起,还需要内部团队和合作伙伴的共同努力。

品牌广告不会立即生效。 这时候,团队内部的战斗力就显得非常重要了。 整体营销活动的运营动作能否执行到位,将是决定外部客户感知和销售转化效果的重要因素。 广告作为战斗的号角,将极大地影响企业及相关方的信心。 越有力量“相信”的人,越是因为相信而看得见,冲锋的力量也就越坚定。

我们经常看到,品牌拿下热门综艺节目的命名,与分众战略合作后,会召开战略发布会。 此次战略合作所形成的信心鼓舞效应不容忽视。

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廉价广告的第三部分是最大的代价

引爆理论、血脑屏障、背书效应、内在激活,实际上解构了“成功只靠钱”的误解。 做出正确的选择是最重要的。 头部媒体和充足的引爆资源都是正确选择的一部分,这也是跻身品牌圈的必由之路。

当媒体以“便宜”作为差异化选择的理由时,企业家和品牌领导者需要冷静下来。 廉价的广告往往是最大的代价。

零散曝光无法形成社会共识的引爆效应; 低频到达无法突破血脑屏障形成记忆; 不能代言,甚至降低品牌形象; 广告不能唤起内部团队的信心,作战行动犹豫不决,战斗力大打折扣。

当战斗失败,错过时间窗口时,企业付出的代价是最昂贵的。

尽管最好的媒体似乎投入了大量资金,但它们可以带来更多确定性的结果。 只要引爆成功,一战必胜。

那些继续投资数亿美元命名顶级综艺节目的公司购买了品牌传播的确定性。

那些常年与福克斯进行战略合作的企业,也买下了品牌传播的确定性。

这些公司被认为是一个很好的帐户,因为比广告成本更有价值的是品牌成功的确定性。

编辑 | 何玉清

审计 | 陈天飞

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