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中国品牌崛起,能给外资企业什么启发?

原标题:中国品牌的崛起能给国外企业什么启示?

与30年前相比,今天,中国企业的产品制造能力已得到国际广泛认可。 但在品牌建设方面,无论是行业认可的品牌建设方法论,还是知名品牌营销策划公司,大部分还是来自海外,很多中国企业也更喜欢国外知名企业的品牌营销人才。

如今,国家十四五规划特别强调了中国品牌建设的目标,品牌建设的重要性不言而喻。 这不禁让人疑惑,中国企业打造品牌的能力是什么?

如果仔细看,一些中国品牌近年来已经成功崛起,甚至开始超越外国品牌。 在品牌建设方面,企业不再只是迷信国外的营销计划。 例如,波司登、飞鹤、微柱等本土品牌依靠打造中国品牌的营销方式,获得了快速发展。

三个成为“第一”的中国品牌

● 霸气十足的波司登,晋升为全球最大羽绒服

波司登早在1990年代就已经是羽绒服知名品牌,但面对洋服装品牌的冲击,一度陷入发展瓶颈。 自2018年“聚焦主渠道、聚焦主品牌”战略确立以来,波司登品牌不断进化,一改以往的形象,实现了销售额的快速增长。

波司登2020/21财报显示,截至2021年3月31日,波司登净营收分别创下135.165亿元和1709万亿元的历史新高,同比分别增长10.9%和42.1%。

至此,波司登已连续5年实现收入和利润双增长。 2021年8月,波司登羽绒服产品通过欧睿国际认证。

●飞鹤逆袭,蝉联中国高端婴幼儿奶粉销量第一

五年前,国产奶粉品牌普遍被国际奶粉品牌打压。 飞鹤虽然位列第五,但飞鹤始终追求品质卓越。 早在2007年,飞鹤就扎根北纬47°黄金奶源带,打造专属农牧业产业集群,实现了从源头牧草种植、规模奶牛养殖、以生产加工、售后服务为主。 这成为飞鹤率先取得进步的产品基础。

2016年,基于更适合中国宝宝体质的奶粉战略,飞鹤在品质和品牌上并举。 不仅自有品牌突破100亿,全国知名大单品星飞帆也时隔4年冲破百亿规模。 飞鹤的市场份额从2014年的4%上升到现在的近20%,成为中国高端婴幼儿奶粉销量第一。

●苗克兰领先对手7倍多,领跑中国奶酪第一

作为“进口产品”,消费者在购买奶酪时自然倾向于购买“进口产品”或国外品牌。 事实是完全一样的。 2018年中国奶酪市场前三大品牌均为外资品牌,Microcolon位列第六,市场份额仅为3.9%。 很少有国产品牌会认为自己能从这样的“虎口”中抢占市场先机,更不用说占据奶酪头把交椅了。 然而,发现在奶酪品类中,90%以上的消费者无法说出任何品牌,时间窗口依然存在。 通过CCTV+Focus的硬播组合,Microcolon的广告迅速传遍了一二线城市。

品牌知名度的提升是Microcolon的惊人表现。 2019年,微滤器奶酪板块收入9.21亿元,同比增长102.2%; 2020年,这一数据达到超20.7亿元,同比增长125.15%,逐年翻番。 2021年半年报显示,奶酪业务继续保持90%以上的同比增速。 微滤锅已成为中国奶酪第一品牌。

中国标杆企业品牌方法论

产品质量固然是这三个中国标杆企业成功的关键之一,但如果以产品质量作为衡量标准,相信国内还有不少企业达到这个行业水平,只是没有成功实现品牌建设。 今天这三个洋品牌可以超越强者,更重要的是他们对品牌战略和品牌传播有着清晰的认识。 这两点也值得更多企业借鉴。

●品牌战略素养

当今商战的复杂性和激烈程度已不复以往,品牌作为企业的重要护城河,需要更强的战略素养来打造,包括战略能力、战略勇气和战略决心。

战略能力:这三个标杆企业都将自己的品牌视为企业层面的战略。 他们不仅找到了准确的品牌战略定位,而且他们的战略重点也明确而有重点。 在推进品牌传播的同时,也强化了整体运营的战略点。 例如,波司登聚焦纽约时装周,与知名设计师联名模特加强时尚; 飞鹤加强母乳配方研究,配合数十万线下活动。 加强“更合适”的投放; Microcolon的战略以“快”为核心。 无论是战略启动后的发力战略,还是后续与蒙牛的强强合作,都将在快车道上继续推进Microcolon。 排。

战略勇气:品牌建设的成本从来都不是一笔小钱,尤其是在当今信息尘封的时代。 这三家公司不仅愿意在供应链和产品质量上投入,也愿意在品牌传播上投入。 一般行业的追随者都喜欢模仿行业第一,但这三个公司都是在他们还是行业追随者的时候就做出了开战的决定。 如此大规模的战斗,放大了公司的机遇和风险。 公司自身的战略勇气受到了极大的考验,这在国外品牌的决策中确实不容易做到。

战略决心:品牌建设不是一蹴而就的事情,品牌力转化为市场份额的提升往往滞后。 我们看到的这三家公司的增长表现绝对是行业中最好的,但从战略上的努力,他们需要3-5年的时间才能达到第一的位置。 在这么长的时间里,要保持战略重心和持续发力并不容易,需要非常强大的战略决心。

中国品牌崛起,能给外资企业什么启发?

●爆炸性媒体组合

洋品牌从不缺品牌传播成本,但随着互联网时代的到来,洋品牌积极拥抱电商渠道的同时,过度寻求网络媒体,忽视了大众真正认可的渠道品牌。 相反,许多外国品牌陷入了数字诅咒。

其中最著名的就是2019年,阿迪达斯全球媒体总监发表文章,深刻反思阿迪达斯对数字互联网媒体的过度投资。 文章提供了阿迪近年来的营销组合:77%的预算在有效,23%在品牌。 大部分预算花在信息流、SEO/SEM、电商广告、短视频和社交媒体等渠道上。 这些渠道可以由 CPA 甚至 CPS 进行监控甚至支付,并且投资回报率是立竿见影的。 电视、广播、报纸、户外、楼宇、综艺等都是非精准发布,有效期长,可测数据不够准确。 这一次,国外营销人员“反感”了。

阿迪达斯内部以“最后一次点击”为计算效果的标准来评估数字营销的效果。 这里出现一个常识性问题:顾客之所以愿意购买,不是因为最后一次点击带来的撬动力,而是因为过去品牌传播的不断积累带来的品牌认知度。

在拥抱互联网的同时,也不能过于理想化,忽视消费者的真实心理状态。 阿迪达斯的经验教训给行业带来了深刻的反思。

这三个中国标杆企业不仅定位清晰,而且在品牌建设方面,在CCTV+Focus的传播组合中投入了大量传播资源,专注于在消费者心目中建立自己的品牌知名度。

近10年来,央视虽然饱受互联网的冲击,但仍是为数不多的既能在全国实现大范围覆盖,又能树立品牌潜力标杆的媒体之一。 许多外国品牌刚进入中国时,也是央视广告的常客。

相对而言,国外没有电梯媒体。 这让很多国外品牌很难理解电梯媒体的力量。 事实上,电梯媒体作为一种具有中国特色的媒体形式,随着中国城镇化率的不断提高,已经实现了广泛的覆盖。 以Focus为例,4亿城市人口的覆盖范围使其成为绝大多数城市。 消费者在生活和工作中最常用的媒体形式之一。

电梯媒体往往被中国消费者过于“胁迫”,但这恰恰是电梯媒体在扬尘背景下的威力体现。

电梯媒体的力量逻辑并不复杂:4亿城市人口的覆盖随处可见,影响力堪比央视; 生活和工作的电梯是消费者每天必经的地方,可以实现多点触控。 封闭的环境让消费者更容易专注于广告,而有声音的媒体可以让信息主动到达消费者手中。

品牌传播的核心是让消费者同时更多次有效地被信息触动,形成记忆。 这就是电梯媒体的力量。 电梯媒体的力量逐渐引起国际研究机构的关注,并得到进一步证实:

据益普索发布的《2020年中国广告标语盘点》显示,2020年TOP10流行、高辨识度、打动人心的标语标语中,83%来自电梯媒体。

中国品牌崛起,能给外资企业什么启发?

凯度的《2021年中国城市居民广告关注度研究》也显示,当媒体处于封闭环境时,消费者对广告的关注度远高于其他环境中的媒体,而此时对广告的关注度也是最高。 由于封闭环境的“先天优势”,电影院广告(64%)和电梯广告(45%)的关注度遥遥领先于其他媒体。 此外,来自电梯媒体、社交媒体、短视频媒体的广告可以让消费者更加记住品牌名称。 其中,电梯广告以人均3.29的品牌记忆位居榜首。

中国品牌崛起,能给外资企业什么启发?

如今,洋品牌的光环逐渐褪去,人才优势逐渐被拉平。 我们可以从一些中国标杆企业身上看到融合中国经营理念和商业智慧的案例。 有效且独特的游戏风格。 随着“十四五”期间更多中国品牌的崛起,相信我们会看到更加成熟的中国品牌建设方法论。

编辑 | 何玉清

审计 | 陈天飞

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