原标题：欧赛斯行业研究：现制茶饮行业现状及头部品牌分析

大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天分享课题【现制茶饮行业现状及头部品牌分析】。

茶饮行业的发展大致经历了三个时代：分别是以大卡司为代表的粉末时代、以coco和一点点为代表的街头时代，以喜茶、奈雪的茶为代表的新中式茶饮时代。

一．行业概括

1. 现制茶饮千亿市场，增长飞速，短期内仍享受行业带来的红利

2020年现制茶饮市场规模超1000亿元，近3年平均增长率近35%。

2. 一二线城市市场趋于饱和，三线及以下城市/乡镇才是行业未来

随着一线城市的新式茶饮市场逐渐饱和，各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。一二线城市增长率以由正转负，下沉市场仍保持强劲竞争力。

3. 果茶成为最热门的茶饮种类，烧仙草+水果组合或成为机会

新式茶饮种类中，水果茶占据第一，水果不仅在果茶中，更在各类奶盖等茶中成为核心原料被广泛引用。

新茶饮最畅销水果茶，烧仙草奶茶是冬季中低价奶茶的霸主，如果能在一定程度上结合，将有机会创造出超级爆品。

4. 15元以下仍是主力的消费价格段，不同价格段的茶饮品牌核心价值不同

现制茶饮人均消费价格：10-15元消费仍占据半数以上，其次为15-20元价格段。

以喜茶和奈雪的茶为代表的茶饮品牌第一梯队，高价品牌偏向情感属性。依靠更大的门店、更好的环境和更高的价格，通过时尚联名，来塑造时尚小资的心理价值。

中价品牌依靠垂直供应链整合，在同价格段内某一领域做到最佳。例如七分甜的果茶（芒果），书亦悸动的烧仙草，塑造同价格段的高质产品认知。

低价品牌则偏向物理属性。依靠时间、空间、低价优势，在行业空白下沉市场进行突破，塑造便宜、有品质的特点，从瓶装饮料抢夺市场。

5. 外卖市场暴增，对业绩带动明显，线上渠道可以帮助茶饮门店扩大覆盖范围

商家推出拓展购买渠道后，解决了线下门店排长队，消费者望之却步的痛点。

二．新式茶饮代表品牌

喜茶

1. 简介

喜茶可谓是把奶茶做成了时尚产品。截至2020年12月31日,喜茶在61个城市开出695家门。

2. 定位

产品技术创新带动新需求，喜茶开创茶饮新品类，占据芝士茶开创者的地位。

在行业还处在普遍使用粉末冲泡奶茶的时代，喜茶开创性地使用真正原叶茶+醇香芝士原创出“芝士茶”，这是市面上第一款完全不用粉末、以芝士做奶盖的茶饮，占据了芝士茶开创者的地位。

3. 门店策略

打破街边店的认知，让喝奶茶这件事变得更酷。

• 从销售渠道到网红打卡地的转变
• 以往的奶茶店只有40㎡左右，只充当销售渠道的作用，而喜茶门店面积多在100㎡左右，凭借潮流时尚的门店风格，成为时尚网红打卡地。
• 从卖奶茶到卖体验/文化的升维

奶茶是几乎没有门槛的行业，喜茶除了在产品上不断创新外，在门店上也极为创新，开出粉色主题「HEYTEA PINK」店、黑金主题店等多种门店类型，吸引消费者不断打卡。此外100㎡的空间也改变了以往奶茶外带为主的形式，更加注重店内体验，空间大的作用被进一步放大。

4. 价格策略

• 高定价策略
• 定价20-30元为主，一举跳出行业15元左右的价格带，改变了消费者认知。在喜茶消费的不仅是一杯奶茶，更是一种小资的生活方式。
• 茶饮产品偏高定价，冰淇淋系列是大众定价饮料

高价系列：当季限定（均值27元）、果茶家族（均值29元）、波波家族（均值26元）；平价系列：茗茶/牛乳茶（均值19元）；低价系列：喜茶制冰（均值12元）。

5. 渠道策略

除了发源地广东外，主力布局北京、江浙沪的一二线城市。

欧赛斯对喜茶成功关键因素的总结

战略：跳出奶茶行业、把奶茶做成时尚产品；

产品：独创芝士奶盖茶；

价格：20-35元为主，一举跳出大众对奶茶的认知；

渠道：将门店开到100㎡以上；

营销：做成时尚IP、平价每月至少一次联名。

茶百道

1. 简介

茶百道作为成都起家的新国潮奶茶，截止2020年12月，门店已突破3000家。

2. 定位

不止是鲜果茶+中国茶，而是鲜果X中国茶的品类切分，把新鲜水果加入传统中国茶，让他们碰撞、融合，重新创造出惊喜之味。优质茶底是其主打，其IP熊猫丁丁的营销打法在品牌的发展过程中起到不可忽视的作用。

3. 价格策略

茶百道采取大范围覆盖价格，8-24元价格区间，限定类、联名类等稀缺性产品定价较高，冷萃茶则用来大众化引流，上提品牌效应，下拉大众人群。

4. 渠道策略

以四川为根据地，往江浙沪核心区域发展，选址大多在商场/步行街区域。

欧赛斯对茶百道成功关键因素的总结

• 品类定位：鲜果&中国茶，主打优质的茶底和新鲜水果，获得相对竞争优势；
• 产品：各类国粹方向联名，强化中国茶价值认同感，产品大胆创新/酒酿类产品火爆；
• 线上：线上外包运营团队，强势带动门店销量。

7分甜

1. 简介

7分甜主打芒果系列饮品，是杯装杨枝甘露的创造者，截止到2021年11月，7分甜门店数量达1300+家。

2. 定位

• 定位最热门的水果茶品类，占据细分类目认知。
• 广告语“杨枝甘露就喝七分甜”，采用超级爆品带动策略。
• 优势在于短期内确实有强吸引力，劣势在于押注单品，而单品生命周期往往不长。

3. 门店策略

• 门头做成超级广告位
• 几十米外抢眼黄色，几米之外看到显眼的“7”。
• 门店内营造热闹的售卖氛围
• 热销产品、主打产品强露出，各类产品色调色系统一，形成规模感。
• 85%+15%的门店结构

七分甜每年新开的门店85%为标准店，15%的门店为大旗舰店，用于提升形象，也用在周边门店的加盟商培训。

4. 价格策略

价格卡位主流品牌之间，鲜果茶、杨枝甘露系列定价最高，奶茶类目最为平价。

5.渠道策略

• 江浙沪密集开店
• 江苏省、上海市、江浙沪加盟店占比达85%。
• 品牌高地
• 以一二三线城市商场为主，扩大品牌势能后,未来逐渐下沉市场。
• 高密度直营店布局

直营店密度高，上海有100家左右，可以“罩”着就近的加盟店。不管是产品培训、还是运营流程示范，加盟商都可以直接派员工到直营店学习。

欧赛斯对七分甜成功关键因素的总结

品类聚焦：聚焦水果茶、以芒果饮品杨枝甘露为主打单品；

差异化价格：定价15-35元，20-25元为主；

营销：门店外吸引眼球、门店内活动氛围强烈；

渠道：以一二三线城市商场为主。