2022，游戏出海营销的方向在哪里？

原标题：2022，游戏出海营销的方向在哪里？

根据网络安全服务公司 Cloudfare 最近发布的一项年度回顾， TikTok取代 Google 成为了2021 年全球访问量最高的网站，排名第二和第三的网站是Google 和 Facebook，而这二者恰好是以往游戏出海的标配广告平台。随着 TikTok 的排名变化，出海游戏厂商开始重新审视他们的营销资源调配。

那么，TikTok 上的游戏用户生态究竟是什么样？他们的消费习惯及行为偏好是怎么样的？什么样的营销能够在TikTok上更有效地拿量获客？我们不妨从TikTok For Business近日联合游戏数据分析机构Newzoo发布的《TikTok：全球游戏玩家新阵地——2021全球移动游戏玩家白皮书》（以下简称"白皮书"）中一窥究竟。

娱乐平台已成游戏增量新战场

白皮书显示，约49%的移动游戏玩家使用TikTok，在东南亚地区，这一比例甚至普遍达到了60%以上，在代表着拉丁美洲的重要市场巴西更是高达73%。而这样的数据背后是与玩家娱乐方式的转型紧密关联。

今天的玩家结合移动设备和社交平台日益赋予他们的强大创造力和互动能力，持续营造和享受集游戏、创作、社交、观看为一体的完整体验。游戏不再是一种独立的娱乐方式，而成为了玩家们积累、分享和交换的优质社交货币。

作为短视频娱乐平台，TikTok上仅 #gaming这一个话题就拥有超过2000亿观看量。在2020年第一季度到2021年第一季度的一年时间里，游戏爱好者们在TikTok上观看游戏内容的时间增加了整整5倍，与头部游戏互动的总时长也增长近4倍。《白皮书》中大量数据表明，TikTok不仅正在赢得玩家更多的注意力，更影响着玩家群体的偏好与行为模式。

通过对使用TikTok的移动游戏玩家和不使用TikTok的游戏玩家进行多维度对比研究，《白皮书》显示TikTok上的移动玩家游戏参与度更高。与非TikTok上的玩家相比，TikTok 玩家花在移动游戏上的时长要多出36%，安装的游戏数量多出50%，付费内购的意愿也普遍高出40%。与此同时，TikTok上近70%的移动游戏玩家表示，TikTok 是游戏开发商吸引他们注意力的一个很好的方式。

TikTok 当前的10亿月活用户中，游戏用户的占比和购买力都十分可观。很显然，在海外市场的营销中，除 Google 和 Facebook等渠道之外，TikTok也非常值得游戏厂商关注。

厂商出海需因地制宜

尽管游戏厂商在海外市场的营销渠道是多种多样的，但是对于高度重视投入产出比的游戏厂商而言，当真正踏入这块营销热土时，如何以更具精细化的策略去争夺各个地区市场、各个细分品类的玩家注意力，而非“大水漫灌”式地粗暴买量，仍需要更清晰的引导。

针对这一需求，《白皮书》也基于策略类、益智类、休闲/街机类以及角色扮演类几个细分品类，对各个地区市场玩家的偏好进行了深入细致的洞察，包括玩家玩游戏、付费、退坑以及返回游戏的动机等等。

例如在策略类游戏中， 从所有市场的平均值来看，TikTok用户中策略类游戏玩家多为30-35岁之间的男性。从地区市场的维度审视，此类游戏在东南亚市场尤其受欢迎，玩家群体也十分多元，该地区四分之三的移动玩家都会玩策略类游戏。

《白皮书》数据显示：解决问题、发挥创意、追求兴奋感和竞技性是策略类游戏最能吸引TikTok用户的前几大因素；而谈到付费动机，几乎在所有市场，策略类游戏玩家都将能够解锁更多可玩内容作为付费的首要原因。

纵观全球，益智类游戏总体上更加受到女性玩家的青睐。数据显示，除美国和韩国之外，几乎所有市场的益智游戏玩家群体都有一半是女性。在法国和东南亚地区，这一比例甚至高达61%。更有趣的是，同样是选择了益智类游戏，但不同地区的玩家青睐此类游戏的主要动机却不尽相同。

例如在法国市场，有超过一半的益智类游戏玩家表示自己是为了解压，但在日本，却有高达46%的玩家表示玩益智类游戏重在获得成就感。能够印证这一结论的是，在日本地区颇受欢迎的《龙族拼图》就是一款休闲性相对较低的游戏，尽管作为一款益智类游戏，但融入其中的激烈对决和冒险等元素却成为了吸引日本玩家的重要抓手。

此外，休闲/街机类游戏在成熟游戏市场中的表现最为抢眼，其中美国市场份额最高。对此，《白皮书》也给出了解读：许多西方市场的玩家会天然地将移动游戏和休闲/街机游戏建立联系，而新兴市场的玩家则更倾向于将移动设备用于更偏核心品类的“硬核”游戏上，这或许能够解释为何成熟市场中的TikTok移动玩家更为青睐休闲游戏。

最后，角色扮演游戏最受亚洲玩家欢迎，尤其是日本与韩国市场的玩家兴致最浓。角色扮演游戏带来较为连贯的沉浸感，这也是玩家的首要动力。《白皮书》调查显示，玩家付费的主要动机之一是希望获取更多的可玩内容；通过付费获取一些随机奖励或物品，同样是不可忽视的重要付费动机。例如，已跃升为现象级的角色扮演游戏 《原神》的变现方式“抽卡”就属于此类。

什么营销内容，最能让海外玩家买单？

营销内容对于营销海外玩家起到了重要的作用，在TikTok上，哪些营销内容最能让海外的移动游戏玩家用真金白银来“投票”呢？

白皮书揭示，TikTok游戏玩家热衷于从广告中获取更丰富、更有用的内容。他们希望广告商能够多多提供有关游戏角色、题材、故事及终极目标等“更有料”的信息。

相比其他平台玩家，内容丰富有趣、潮流且有亲和力的营销活动更能够吸引TikTok移动游戏玩家的注意，基于现实生活和真实人物的推广活动也更受欢迎，他们关注互动性广告、品牌故事和 AR 活动的几率更是非平台玩家的两倍之多。

因此，如果想打动TikTok上的移动游戏玩家，广告商或许可以尝试将其游戏亮点和目标人群的日常生活相结合，创作出令人“身临其境”的沉浸式广告；或是邀请广受当地玩家耳熟能详的KOL作为推广活动的主角；亦或是积极开发创新的AR技术和互动性广告，让玩家在交互式体验中大呼过瘾，等等。

在这方面，从今年6月起在东南亚“大举压境”的《香肠派对》，就不失为一例活用创意互动营销赢得火爆效应的绝佳“战例”。在实战中，《香肠派对》利用TikTok平台，在其#SausageMan#挑战赛中针对核心游戏玩家和泛娱乐用户两大目标人群，分别设计了两种紧密结合游戏诙谐搞怪风格的互动形式：对于泛娱乐用户，邀请其与游戏中的经典人物进行舞蹈合拍，有力提升游戏IP的辨识度；而对于更加“硬核”的核心玩家群体，则通过分享游戏对战玩法等“所见即所得”的内容，吸引玩家主动安利，刺激新用户下载。

与此同时，音乐也是TikTok内容创意的一个关键要素。经过对东南亚地区的平台热门内容进行深入研究，发现当地用户对搞笑类的歌舞创意内容和快节奏的动感音乐“情有独钟”。最终，开发商心动网络将神曲《你打不过我吧》进行了适合当地口味的改编，搭配舞蹈类互动方式，有效拉高了营销视频的完播率和互动率。

最后，为了更好的让营销“吃透”当地口味，心动网络还邀请了近百位不同垂类背景和粉丝量级的海外创作者进行合作，其中不乏当地粉丝喜闻乐见的游戏达人、颜值达人和运动达人。通过头部和腰尾部创作者的梯度投放，广泛触达了各类用户群体，激发了原生裂变式传播，最终取得了“30亿观看，3亿互动”的喜人效果。

从上面的举例我们不难看出，TikTok的营销玩法对于大多数出海游戏厂商来说仍保有“新鲜感”。用户在哪里，广告就在哪里，这是营销人心中都明白的道理。如何能够借 TikTok 再实现一波用户增长，值得出海厂商好好研究。